Waarom niet technologie, maar wel strategische aanpak en cultuur de grootste bottleneck voor B2B e-commerce vormen

Veel B2B-bedrijven zijn bezig een online inhaalslag te maken. Langzaam bijleren is hierbij geen optie. Naast een gedegen keuze voor een technologisch platform is vooral de strategische aanpak zeer belangrijk. Hoe zorgen B2B-organisaties voor een succesvolle implementatie van e-commerce?

De verwachtingen van een klant zijn tegenwoordig torenhoog: snelle levering van product of dienst, elk moment van de dag voldoende informatie beschikbaar en snelle ondersteuning bij een klacht of vraag. Dit geldt zowel voor de B2C-klant als de bedrijfsmatige B2B-afnemer. Op de B2C-markt is het de gewoonste zaak van de wereld om online zaken te doen, maar ook binnen de B2B-branche is er momenteel op het gebied van e-commerce een serieuze adoptie gaande.

Hierbij zijn er wel specifieke voorwaarden waaraan een B2B e-commerce oplossing moet voldoen. Dikwijls worden er specifieke prijsafspraken met een klant gemaakt, is de levering van producten en goederen in bepaalde bedrijfstakken zeer complex en moet technische productinformatie - zoals montageplannen en technische fiches - worden ontsloten. Daarnaast is er vaak CPQ-software (voor complexe prijs-configuratie producten), PIM-software (voor productinformatie) of ander maatwerk waarmee rekening gehouden moet worden.

Cultuurverandering binnen de organisatie

Maar goed nieuws, want deze technologische uitdagingen zijn vandaag de dag niet langer de grootste bottleneck. Met de e-commerce oplossing van Sana Commerce in combinatie met het ERP-systeem van onder meer Microsoft Dynamics NAV kunnen zeker 90 procent van de kmo's worden voorzien van een solide online portal. En met een klein beetje hulp van functioneel maatwerk, loopt dit percentage al snel op tot 95 procent. Met de keuze van de juiste technologie-stack is het voor zowel grote als de iets kleinere kmo’s mogelijk om binnen afzienbare tijd via een webwinkel hun producten aan te bieden.

Maar veel belangrijker dan de aanschaf van een e-commerce systeem of een upgrade naar een innovatiever ERP-systeem is de cultuurverandering binnen je organisatie. Dat de online omgeving technisch perfect werkt, wil namelijk niet zeggen dat het bedrijfsresultaat automatisch toeneemt of de klanttevredenheid groeit. Hiervoor is een andere mindset nodig: de organisatie moet van offline naar online transformeren.

Strategische verandering

Dat klinkt waarschijnlijk ingewikkelder dan dan het in de praktijk vaak is. Voordat een B2B-project wordt opgestart, is het zeer belangrijk om met alle leden van je managementteam om de tafel te zitten. Er gaat een hoop veranderen in de bedrijfsvoering en hiervoor is support in alle lagen van de organisatie nodig. Daarnaast is het goed om vóór de implementatie duidelijke kaders te stellen en doelstellingen te formuleren. Van een implementatiepartner mag een organisatie hierbij naast de technische ondersteuning ook zeker strategisch advies verwachten. Hier staat tegenover dat de organisatie resources en tijd beschikbaar stelt om het e-commerce project tot een goed einde te brengen. Eenmaal het platform er staat en klanten de mogelijkheid hebben om online te bestellen, zorg dan dat het succes ook gevierd wordt.

Een goede implementatiepartner helpt eveneens na de lancering. Elke webshop kan namelijk geoptimaliseerd worden door het surfgedrag van bezoekers te analyseren. Zo haal je als organisatie nog meer rendement uit de investeringen die gedaan zijn in je e-commerce activiteiten.

Klanten enthousiasmeren

Wanneer je organisatie naast offline, nu ook de producten en diensten online aanbiedt, is het zaak de klanten te enthousiasmeren om via deze weg zaken te doen. Een deel van jouw klantenbestand zal direct gebruikmaken van de online portal, omdat zij als consument immers al gewend zijn op deze manier producten aan te schaffen. Een ander deel zal wat wantrouwig zijn en misschien een duwtje in de rug nodig hebben om de oude manier van bestellen te doen vergeten. Tenslotte zijn er altijd klanten die de telefoon blijven pakken, mailtjes sturen of het faxapparaat aanslingeren om een order te plaatsen. Er zijn twee belangrijke tips om vooral de eerste en tweede groep te motiveren via e-commerce te bestellen:

Les 1: Communiceren en herhalen

Enkel een online platform lanceren en goed laten draaien is niet voldoende. Nadat de IT-afdeling zijn werk heeft gedaan, brengen marketingcampagnes de klant op de hoogte van het bestaan van je platform. Daarnaast is mond-tot-mond-reclame een onmisbaar hulpmiddel, dus ook de medewerkers verantwoordelijk voor bijvoorbeeld sales en transport moeten hun verhaal klaar hebben. Wees ook niet te voorzichtig met het naar buiten brengen van de boodschap, want herhaling is van essentieel belang om een bericht echt te laten landen.

Les 2: Toegevoegde waarde bieden

Als een klant geïnformeerd is over het nieuwe platform moet zijn gebruikerservaring uitstekend zijn. Alleen op die manier kan een organisatie voor een een blijvende verandering in bestelgedrag zorgen. Hiervoor moet er voor de klant online wat te halen zijn. Dit is gelukkig minder lastig dan het lijkt. Binnen een e-commerce omgeving zijn er tal van mogelijkheden om de klant toegevoegde waarde te bieden. Denk hierbij aan het weergeven van de voorraden, levertijden, slimme selectie van aanverwante producten, eenvoudige retourmogelijkheden of kortingsacties. Gemak dient de mens en dat geldt zeker voor de drukke B2B-klant die zo snel en op elk moment - dus ook in de avonduren - producten kan bestellen.

Bij de opstart van een B2B e-commerce of professionaliseren van je bestaande online platform ga je best niet over één nacht ijs, dit vergt vooral een strategische aanpak. De keuze voor de technologie is hierbij een belangrijk onderdeel maar zeker niet het knelpunt.