Het buzzword van de laatste jaren? Personalisatie. Wat wil je consument? Wat frustreert hem? En hoe zit het met privacy? Hij of zij mag immers geen Big Brother-gevoel krijgen. George Lavric is Digital Marketing Consultant bij Sitecore, wereldleider in experience management software. Hij legt haarfijn uit waarom personalisatie zo belangrijk is en waar we vandaag én in toekomst op moeten focussen.

“In de offline wereld zijn verkopers voortdurend bezig met personaliseren. Dankzij je klantenkaart weten winkels van welke producten je houdt, wat je vaak koopt, waar je veel geld aan wilt spenderen,… Zodra je een kledingwinkel binnenstapt, kan een verkoper een heleboel dingen van je aflezen zoals je geslacht, je leeftijdscategorie of de kleren en schoenen die je draagt. Hij of zij zal een dertiger in kostuum anders aanspreken dan een twintiger in short en sneakers. Als consument houden we van die aanpak. We willen immers zo snel mogelijk naar de juiste producten en merken geleid worden. Dat is online niet anders”, zegt George Lavric. “Het is online de kunst om de juiste data te verzamelen en de nodige vertaalslag te maken. Iedereen heeft nu eenmaal unieke noden en ervaringen. We willen géén nummer zijn. Zowel offline als online niet. De rode draad voor die persoonlijke aanpak is dus ‘relevantie’.”

Frustraties vermijden

Personalisatie in webwinkels is vandaag al flink ingeburgerd. En consumenten vinden dat ok. “Het is niet dat een klant die personalisatie als iets geweldigs ervaart. Hij of zij gaat voor de globale beleving. Maar als je irrelevant personaliseert, raakt ie snel gefrustreerd. Hij of zij weet dus met andere woorden vooral wat ‘ie niét wil. Als een klant online heel specifiek op zoek gaat naar een pak van Armani, wil hij geen Boss-kostuum in de resultaten zien. Dat kan je in het slechtste geval een klant kosten.”
 

Evenwicht is erg belangrijk

Als het over personalisatie gaat, steekt ook het woord ‘privacy’ snel de kop op. “Zolang een klant added value krijgt, is personalisatie geen issue”, gaat Lavric verder. “Het is ontzettend belangrijk om de juiste balans te vinden. Eigenlijk moet het zo verfijnd zijn dat het niet aanvoelt als personalisatie. Het mag niet creepy worden. Een paar jaar geleden was er een opmerkelijk voorbeeld in de Verenigde Staten. Bij het analyseren van het koopgedrag van een tienermeisje ontdekte een supermarkt dat ze zwanger was. Ze ontving even later gepersonaliseerde reclameboodschappen voor luiers. Haar vader was ziedend. Hij vond de reclame ongepast. Pas later ontdekte hij dat zijn dochter effectief in verwachting was. Ik keur deze vorm van personalisatie niet goed, maar het is wel een perfect voorbeeld van wat er allemaal mogelijk is.”

1001 manieren

De meeste grote webwinkels zetten vandaag al hard in op personalisatie. Wat er precies werkt is uiteraard afhankelijk van de sector en het type klant. “Voor B2C-bedrijven is het iets eenvoudiger om aan de verwachtingen te voldoen. Een vorm van personalisatie die het hier goed doet is ‘80% van de klanten die X gekocht heeft, toonde ook interesse ook voor Y.’ Dat kan bijvoorbeeld bij elektronische apparaten, maar evengoed bij fashion. In kledingwinkels zie je vaak ook suggesties verschijnen. Een truitje dat perfect matcht bij de broek die je wilt kopen, bijvoorbeeld”, verduidelijkt Lavric. “Een andere vorm van personalisatie gebeurt door middel van machine learning. Webwinkels kunnen profielen opbouwen op basis van hoe een klant doorheen een webwinkel navigeert en zo de juiste content aanbieden.”

Pas op voor de grote valkuil

Personaliseren werkt. Maar het moet wel op een doordachte manier gebeuren. “In heel wat bedrijven wordt er gepersonaliseerd omdat het moét. Omdat het management dat beslist heeft. Dat werkt niet. De eerste vraag die je je moet stellen is ‘Waarom wil ik personaliseren?’. Is het echt nuttig? Wat wil ik bereiken? Wat zijn mijn KPI’s? Wil ik meer verkopen of eerder meer awareness of leads? Pas als je een strategie uitgewerkt hebt, moet je je afvragen hoé je dat precies gaat aanpakken”, zegt Lavric. “Om vervolgens aan de slag te gaan, heb je de juiste data, een grondige analyse, enkele business goals én de juiste mensen nodig. En onthoud ook dat de human touch in het personalisatieverhaal erg belangrijk is. Alles wordt digitaal, maar mensen houden van menselijkheid. Een handgeschreven briefje zoals srprs.me dat bijvoorbeeld doet, is geweldig.”

Concreet: 5 tips voor personalisatie van de toekomst

1.Blijf GDPR-compliant

Het is niet erg als je database verkleint omdat niet iedereen voor een opt-in kiest. De klanten die je trouw blijven zijn erg kwalitatieve leads. Het is de ultieme manier om je marketeers te testen op creativiteit.

2.What’s in it for me?

Het is heel belangrijk om data te verzamelen. Op die manier kun je gericht personaliseren. Onthoud wel dat je enkel naar relevante data mag vragen. En laat je klanten weten waarom je die gegevens nodig hebt.

3.Ga voor relevante content

Er circuleert vandaag ontzettend veel content. Zo veel, dat je soms het bos niet meer door de bomen ziet. Less is more. Ga voor content die écht relevant is, waar een klant wat van opsteekt. Daar raak je veel verder mee!

4.Waarom?

Denk met het volledige team eens na waaróm personalisatie zo belangrijk is. Ga voor een doordachte strategie en stel je doelen. Kies daarna pas de manier waarop je gaat personaliseren.

5.Denk als een klant

Misschien wel de belangrijkste tip: denk niet als een marketeer, maar als een klant. Staar je niet blind op KPI’s, omzetcijfers en leads. Je bent toch zelf ook een klant. Wat heb jij graag? Houd daar rekening mee en word klant van je eigen bedrijf.

Meer informatie over hoe je de belevenis van e-commerce kan verbeteren? Op 7 juni organiseert Sitecore de experience days waar je hier alles over te weten kan komen.