“Veel bedrijven schieten hun content als hagel in het rond. Ze moeten scherpschutters worden die de juiste content matchen met het juiste publiek”

Excel-tabellen met content planningen die elke dag wijzigen, 78 Word-versies vol track changes, feedback die elkaar tegenspreekt. Voor Tim Pashuysen, Chief Strategy Officer bij Sitecore, moeten bedrijven dringend ‘het drama’ uit hun content proces halen. Zo vermijden ze verspilling, drijven ze de snelheid op én verbetert de kwaliteit. “Nu schieten ze met hagel in het rond: ze creëren en beheren hun content rechtstreeks in de kanalen, niemand heeft in zijn silo zicht op wat er in andere silo’s gebeurt. Als je content centraliseert, kan je die haarfijn matchen met je publiek. Dan word je een scherpschutter.”

De meeste ondernemingen creëren en beheren content vandaag rechtstreeks in het kanaal, stelt Pashuysen vast. “Bij grote ondernemingen kunnen dat ontzettend veel kanalen worden, ze hebben vaak een hele waaier aan websites en sociale mediakanalen. Tussen die kanalen is geen zichtbaarheid, geen uitwisseling, geen cross check.”

“Dat is juist de bedoeling’, argumenteren ze dan: ‘copy voor web is iets heel anders dan copy voor print’. Dat klopt, maar als je twee aparte copywriters inhuurt die los van elkaar werken, is die aanpak veel te ver doorgeschoten. Ik herinner me een klant, een grote multinational, die alle kanalen in drie groepen had opgesplitst: online (website en e-commerce), social en shopper marketing (alles in de winkels). Dat waren echt drie aparte koninkrijkjes. Ze deden dan voor dezelfde campagne drie aparte fotoshoots. Dat is niet alleen verspilling, het zorgt ook voor inconsistentie. Je riskeert dat consumenten je merk niet meer herkennen.”

Billboardcampagne vs snapshot op Pinterest

Voor Pashuysen ligt de eerste stap in het doorbreken van die silo’s voor de hand. “Denk na hoe je het beheren van content los kan zien van kanalen. In eerste instantie moet content kanaal agnostisch zijn. Dat vraagt een andere mindset van bedrijven. ‘Ja, maar dan krijg je eenheidsworst’, werpen ze dan tegen. Maar het is perfect mogelijk om elk kanaal zijn eigenheid te laten bewaren zonder geld weg te gooien of verwarring te zaaien. Natuurlijk heeft een grote billboardcampagne een ander beeld nodig dan een snapshot op Pinterest. Maar moet je daarvoor twee aparte fotoshoots doen? Of kan je met hetzelfde model, dezelfde fotograaf en dezelfde crew verschillende soorten beelden maken?”

Geschreven content vertrekt vaak van één standaardartikel. Hetzelfde onderwerp en dezelfde boodschap worden dan verteld in een blogpost op de website, in een branded artikel op media als Bloovi, in een LinkedIn-post op de persoonlijke pagina van de CEO,… Dan is het toch zinvol om al dat werk te doen vanop één centrale plaats? Van daaruit kan het dan naar alle gebruikers in het bedrijf gaan: van marketing tot customer support, van sales tot legal. Zo haal je echt toegevoegde waarde uit content.”

Perfect storm

De nood aan het overstijgen van de silo’s wordt volgens Pashuysen alleen maar groter. “Bedrijven creëren meer en meer kanalen, ze hebben meer en meer content nodig om al die kanalen te voeden. Content gaat ook dieper, bedrijven denken meer en meer in termen van content marketing. Die gaat verder dan een foto en een slogan. Daar komt nog eens bij dat heel wat onderzoeken duidelijk maken dat gepersonaliseerde content het engagement van klanten fors vergroot. Al die evoluties samen zorgen voor een perfect storm.”

“Vroeger was het simpel. Bedrijven hadden duidelijk onderscheiden doelgroepen. Neem nu een producent van bouwmateriaal: die kon zich rechtstreeks op de consument richten, op professionele installateurs of op architecten. Op de website kon je dan op de openingspagina aanklikken tot welke van de drie doelgroepen je behoorde en dan kreeg je meteen de juiste info. Dat was de ‘gepersonaliseerde’ content van een paar jaar geleden. Vandaag zijn die doelgroepen en persona’s veel subtieler en geavanceerder. Ze overlappen elkaar, ze evolueren in de tijd. Je komt er niet meer met die drie knoppen.”

“Daarom moeten bedrijven hun consumenten veel beter leren kennen. De journey die ze afleggen, de lifecycle die ze volgen. De content moet daarop afgestemd worden, dat is een veel complexere opdracht dan die drie netjes omlijnde doelgroepen. Dat lukt alleen als je afstapt van die aanpak per kanaal.”

Het drama uit het content proces halen

Pashuysen merkt dat het creëren en beheren van content nog vaak op een archaïsche manier gebeurt. “Mails gaan eindeloos heen en weer, Excel-tabellen worden voortdurend aangepast, er wordt gewerkt in Word-documenten. Zo krijg je wat wij de ‘versiehel’ noemen. Op de duur circuleren er van één blog 78 verschillende versies, die onleesbaar zijn door de lawine aan track changes. Niemand weet nog wat de meest recente is, wijzigingen gebeuren in het verkeerde document. Op het einde van de rit moet dan bijvoorbeeld legal het document nog even goedkeuren, maar die hebben al zoveel versies zien passeren dat ze de mails in hun mailbox gewoon negeren.”

“Dat drama moeten bedrijven absoluut uit hun content proces halen. In de ideale wereld heb je één content team. Maar je kan minstens beginnen met al je content mensen samen te brengen om content te plannen, om te brainstormen in de ideation fase en om een heldere, ondubbelzinnige briefing op te maken voor de mensen die intern en extern de content moeten creëren. Want ook dat is een nefast gevolg van de silo’s: de briefing is niet helder, veel te veel mensen geven feedback én die feedback spreekt elkaar dan vaak ook nog eens tegen.”

“Door content in een centrale hub te creëren en beheren, verdwijnt het drama. Iedereen werkt in de juiste versie, het is duidelijk wie feedback mag en moet geven, het spoor van aanpassingen en commentaren wordt netjes bijgehouden. Het is op elk moment duidelijk in welke fase de content zich bevindt en wie verantwoordelijk is. Als content ergens te lang blijft hangen, gaan er alarmbellen af.”

“Heel belangrijk bij zo’n centraal platform is dat je de hergebruikwaarde van content vergroot. Op voorwaarde dat je ook een goed classificatiesysteem ontwikkelt. Als iemand het idee heeft om een blog te maken rond onderwerp X, hoeft die maar even in de hub te gaan kijken welke content er bestaat over dat onderwerp. Zit die content ergens in een kanaal, dan is de kans groot dat niemand die nog ooit terugvindt. Als je in de bibliotheek een boek zomaar ergens in een rek duwt, gaat niemand dat ooit nog lezen.”

Wil je het content proces binnen jouw organisatie verder op punt stellen zodat het voor iedereen, inclusief de eindgebruiker, minder tijd en moeite kost? Ontdek hier hoe Sitecore jou daarbij kan helpen.