Robin Cuypers (STREVER): “We worden te weinig opgeleid in wat er precies bij een prijsbepaling komt kijken”

Wie denkt aan prijsstrategie, denkt waarschijnlijk aan een kostenberekening en een concurrentieanalyse. Een goed begin, maar niet voldoende volgens Robin Cuypers van STREVER. Hij deelt golden nuggets en een concreet stappenplan om met je prijsbepaling aan de slag te gaan.

Een must voor elke ondernemer

Is een prijsstrategie echt zo cruciaal of is het niet meer dan een ‘nice to have’ in je bedrijf, vuren we meteen raak. “Een goede prijsstrategie bepaalt hoe makkelijk of moeilijk je ondernemersparcours gaat verlopen”, vliegt Cuypers erin. “Onderbouw je je prijzen niet, dan zal je dat al snel merken op verschillende fronten. Zo kan je bijvoorbeeld het gevoel krijgen dat je elk uur van de dag zit te werken, maar die inspanningen zich niet vertalen naar je bankrekening. Of je merkt dat je klanten niet helemaal waarderen wat jij precies voor hen doet. Enerzijds heb je dus verschillende financiële effecten, anderzijds heel wat psychologische effecten tussen jou en je klant.”

“Zit je prijsstrategie wél goed? Dan zul je het makkelijker hebben. Het verdienmodel van je bedrijf zit beter, de winstgevendheid is groter en de meerwaarde van wat je aanbiedt vindt gehoor bij je klanten.”

Is het even belangrijk voor iemand die solopreneur is dan voor iemand met een groot bedrijf, vragen we ons af? “Het is voor eender welk type onderneming uiterst belangrijk”, klinkt het bij de financieel strateeg. “Als solo-ondernemer moet je net de zekerheid en stabiliteit van je eigen inkomen garanderen. Voor een groter team geldt dan weer dat ook problemen schalen: als er iets niet op punt staat in je prijsstrategie zal zich dat feller uiten in een groter bedrijf en in verhouding meer schade toebrengen. Kortom, een sterke prijsstrategie kan het verschil betekenen tussen falen en winstgevend zijn.”

In de vergeethoek

Toch merkt Cuypers in de praktijk dat heel wat ondernemers het belang van een doordachte prijsstrategie nog niet inzien. “Het is, net zoals cijfers in het algemeen, geen populair thema, natuurlijk”, verklaart hij. “Ondernemers vinden het geen fijn topic of hebben er geen affiniteit mee. Bovendien leeft ook de perceptie dat het moeilijk is, waardoor het op de achtergrond wordt geschoven en men vaak voor de makkelijke weg kiest.”

Wat die makkelijke weg dan is? “Heel wat ondernemers kijken puur naar de concurrentie om hun prijzen te bepalen. Daar kunnen ze niet veel verkeerd mee doen, denken ze. En laat dat nu net dé valkuil zijn: je prijzen bepalen op slechts één invalshoek. Concurrentie is er daar eentje van. Enkel daarnaar kijken is te kort door de bocht, want de prijzen van jouw concurrenten dekken misschien jouw kosten niet. Enkel naar de kosten kijken en daar je marge aan toevoegen is een andere, te beperkte invalshoek. Misschien heb je erg hoge kosten, die de klant die je nu aantrekt al niet kan betalen”, verduidelijkt Cuypers.

“Kortom: je moet het hele plaatje bekijken, naar de optelsom van verschillende factoren samen. Daar wringt het schoentje: we worden te weinig opgeleid in wat er precies bij zo’n prijsbepaling komt kijken.”

Dat merkt hij ook wanneer het over kosten gaat. “Heel wat ondernemers kennen hun directe kosten, zoals de materialen die verwerkt zitten in hun tafel. Sommigen hebben een idee van hun bedrijfskosten zoals hun boekhouder en verzekeringen. Maar slechts weinigen maken de link van bedrijfskosten naar het eindproduct, terwijl die net doorslaggevend is. Ze vergeten wat de kost van hun bedrijfskosten impliceert voor het product of de dienst die ze aanbieden.

Value first

Een succesvolle prijszettingsstrategie? Dat is volgens STREVER een waarde-gedreven prijszetting. “Meerwaarde is de échte reden waarom mensen iets kopen: dat wat het achteraf met hen doet, het resultaat dat ze krijgen of de voordelen die ze ervaren. Je kunt daarmee naar een win-win gaan: jij als ondernemer maakt de aankoop voor je klant zo waardevol mogelijk, waarbij jij in verhouding meer wordt vergoed.”

Al klinkt het simpeler dan het lijkt. “In de praktijk is men vaak terughoudend tegenover dergelijke win-win-samenwerkingen. Het principe is eenvoudig, maar het vraagt om goede communicatie en sterke afspraken. Want zodra de ondernemer voor de klant een bepaald resultaat bereikt, komen klanten weleens terug op hun woord, omdat ze geloven dat het resultaat niet alleen werd gerealiseerd door jouw inspanningen. Daarom wordt deze strategie het vaakst toegepast bij heel meetbare samenwerkingen. Samenwerkingen die meer rond emotie en gevoel draaien, zijn minder gemakkelijk meetbaar. Daar moet je de klant écht overtuigen van de meerwaarde.”

Hoe je daarvoor zorgt? “Door die meerwaarde goed te communiceren. Als jij niet communiceert over wat de klant in de plaats krijgt of mag verwachten qua meerwaarde, dan leg je de verantwoordelijkheid bij de klant en moet die dat zelf maar invullen. Uiteraard heeft die slechts een beperkt beeld van wat het hem of haar allemaal zou kunnen opleveren. Door zelf goed te communiceren, maak jij de brug tussen jouw klant en het resultaat”, verduidelijkt Cuypers. “Zo kan je communiceren over wat er allemaal in het aanbod is inbegrepen, welke voordelen het biedt, welke klantbeleving de klant mag verwachten, welke resultaten je zal creëren, hoe een typische werkwijze eruitziet, cases, getuigenissen van tevreden klanten … dat zijn allemaal voorbeelden van meerwaardecommunicatie die vertrouwen scheppen.”

Strategische communicatie

Prijszetting is één ding, de psychologie erachter is een ander paar mouwen. “Wees je als ondernemer vooral bewust van de mindset die je van thuis hebt meegekregen”, tipt Cuypers. “Hoe jouw ouders of opvoeders naar geld keken, bepaalt deels hoe jij ernaar kijkt. Gaven zij gemakkelijk geld uit? Of deden ze niets anders dan sparen?”

“Wees ook waakzaam voor hoe je jezelf kleinhoudt”, luidt zijn tweede tip. “Zo kom ik vaak pas gestarte ondernemers tegen die zeggen dat ze nog niet lang bezig zijn en daarom een lage prijs moeten vragen. Maar ze negeren wel het feit dat ze diezelfde job al 20 jaar in loondienst deden. Dat houdt geen steek. Wees ook niet bang van de afwijzing die er af en toe bij hoort.”

Zo durven heel wat ondernemers amper rechtuit over prijsstijgingen communiceren, uit angst te worden afgewezen. Welke tips heeft STREVER daarvoor? “Prijswijzigingen communiceren doe je in principe alleen naar bestaande klanten die op regelmatige basis terugkomen. Hoe en wat je communiceert hangt af van hoe nauw de band met je klant is. In de fond komt het neer op: hoe persoonlijker hoe beter. Dat kan een persoonlijk gesprek zijn of een telefoontje. Al zien we natuurlijk vaak dat het per e-mail gebeurt”, stelt Cuypers vast.

“Kijk wat er bij jouw communicatiestijl past, zonder rond de pot te draaien. En: probeer de communicatie vanuit tevredenheid te starten. Vraag hoe de klant de samenwerking tot dan toe heeft ervaren bijvoorbeeld. En kom dan tot de kern van de zaak. Vertel dat jouw bedrijf niet stilstaat en je hen op de hoogte wil brengen van de laatste ontwikkelingen. Waarop kun je blijven rekenen? Wat gaat er hetzelfde blijven in de toekomst en wat gaat er veranderen? Als je je prijswijziging kunt combineren met andere shifts zoals pakweg een verhuis of een nieuwe huisstijl, dan is dat altijd beter. Meestal eindig ik zo’n communicatie met een positieve noot waar ik op ga blijven inzetten. Gewoon vertellen dat de kosten aan het stijgen zijn en je daarom je prijzen verhoogt is passé.”

Concreet stappenplan

De hamvraag van vandaag: hoe begin je zelf aan zo’n prijszettingstrategie? “Allereerst: zorg ervoor dat je aanbod helder en scherp afgebakend is. Anders kun je gewoonweg geen goede prijs berekenen.”

“Is je aanbod helder? Bereken er dan de kost van en neem daarbij zowel de directe kosten als de overheadkosten bij. Ga na: zijn mijn huidige prijzen wel winstgevend of niet? Waar heb ik veel of weinig winstmarge?”, luidt de tweede stap.

“In de derde stap ga je rondkijken en referentiemateriaal verzamelen waarmee je kunt staven hoeveel je boven op je minimale kostprijs doet. Kijk bijvoorbeeld eens naar de concurrentie, krijg je marktpositie helder en neem andere prijzen onder de loep. En breng vooral ook je doelgroep goed in kaart: is dat wel een match? Heeft jouw doelgroep budgetten of kunnen ze je niet betalen? Is jullie meerwaarde tegenover de concurrentie goed zichtbaar? Het basisprincipe hier is dat je de concurrentie en jouw meerwaarde tegenover elkaar gaat spiegelen: de concurrentie met die prijzen, hoe goed zijn zij in de meerwaarde die ik bied?”, licht Cuypers de strategie verder toe.

“In de vierde stap ga je conclusies trekken uit wat je verzameld hebt. Hou daarbij wel in het achterhoofd dat de kostprijs van jouw aanbod sowieso al de minimumprijs is. In een vijfde en laatste stap ga je dan strategisch communiceren.”

Cuypers drukt ons nog op het hart: “Een prijsstrategie kan heel veel werk en groots lijken. Grijp van alles wat je nu hebt gelezen één ding vast. Eén ding helpt je al vooruit, want je prijzen zijn dan al een tikkeltje beter dan de dag voordien.”