Steven Van Belleghem deelt praktische tips voor een sterke klantcultuur: “Als je de zaken een beetje anders aanpakt, kan dat al een ongelooflijk positieve impact op je klantenrelatie hebben”

© Mirjam van der Linden

Steven Van Belleghem schrijft een boek, en hij doet dat goed. De internationaal gevraagde keynotespreker, thought leader en marketingprofessor buigt zich in De Ruwe Diamant over klantgerichtheid. Hij pakt daarbij niet uit met dure theorieën, maar geeft 102 praktische tips waarmee bedrijven een klantgerichte bedrijfscultuur kunnen uitbouwen. En zo van ruwe diamant tot prachtig glanzend juweel kunnen evolueren. “Veel bedrijven denken nog altijd dat klanten geïnteresseerd zijn in hun problemen en uitdagingen, but they couldn’t care less: zij willen in de eerste plaats zelf geholpen worden.”

Geen shortcut naar customer happiness

Een lijst van 102 hands-on tips rond klantgerichtheid? Van de hand van Steven Van Belleghem? Hadden we in deze tijden van ChatGPT niet eerder een boek over AI moeten verwachten? “Met ‘Customers the day after tomorrow’ had ik in 2017 al een boek geschreven dat puur rond AI en customer experience draaide”, antwoordt de Oost-Vlaming.

“Ik werk trouwens nog altijd met concepten daaruit, en geef er veel presentaties over. Maar het punt dat ik wil maken: hoe groot de impact rond ChatGPT en Gen AI ook wordt - en ik plaats dat op hetzelfde niveau als de komst van het internet en de mobiele telefoon - het zal nooit - zelfs niet op lange termijn - de differentiator zijn die klantcultuur wel is.”

“Kijk, vandaag zie je dat mensen al lang niet meer excited worden van een goed werkende app, ze vinden dat de normaalste zaak van de wereld. Het werkt dus eigenlijk als negatieve differentiator: als je het niet hebt, kunnen mensen daar geen begrip voor opbrengen. Ik denk dat we met AI hetzelfde zullen krijgen: nu is dat supercool en heb je bedrijven die daar heel geavanceerd en snel mee aan de slag gaan. Maar binnen een paar jaar zal elk zoekbalkje op een site of in een app met GenAI werken. Bedrijven moeten er dus in investeren, absoluut, maar het vormt geen shortcut naar customer happiness. Vandaar dat ik in dit nieuwe boek heel concreet wil aantonen hoe je van die klantgerichtheid werk kan maken.”

Compleet met werkboek

De aanleiding van zijn nieuwste boek was de vraag die Van Belleghem vaak kreeg na zijn keynote over klantcultuur: we volgen uw verhaal en zien dat volledig zitten, maar hoe brengen we het in de praktijk? “Mijn redenering was: ik heb de voorbije twintig jaar zoveel bedrijven gezien waar dat dingen goed dan wel niet goed werken, moest ik die ervaring nu eens bundelen in een zo praktisch mogelijk boek? Zodat iedereen die de ambitie heeft klantgerichter te werken eigenlijk vanaf morgen al een aantal dingen anders kan beginnen doen, zowel op kleine als op grotere schaal.”

Het is dus écht geen boek met een nieuwe visie of strategie rond customer experience, maar een handleiding, zo verzekert de auteur ons. “In die mate zelfs dat er een online werkboek aan gekoppeld is dat iedereen gratis kan downloaden. Hoe breng ik klantgerichtheid in de praktijk? Hoe kan ik daarbij geloofwaardig zijn als leider? Hoe krijg ik mijn team daarin mee? Welke kleine dingen doe ik nu misschien verkeerd, zodat ik met een kleine verandering toch een grote impact kan hebben? Enzovoort. Het boek bevat fundamenten waar je op kan bouwen, aangevuld met een heel aantal cases en voorbeelden om het in de praktijk te brengen, en op het einde daarvan telkens heel concrete tips.”

In totaal zijn er 102 van die tips, omdat Van Belleghem er op basis van zijn ervaring van overtuigd is dat je beter honderd kleine dan drie grote dingen aanpast. “Mijn boek laat die honderd kleine zaken zien die je vanaf morgen anders kan doen en waarin je je mensen mee kan nemen. Dat werkboekje is dan eigenlijk een soort dagboek waarin je een aantal doelstellingen kan uitzetten en de week nadien kijken wat je daarvan hebt gerealiseerd, om daar dan op verder te bouwen.”

Onhandige kapstokken

Of al die tips dan evenwaardig zijn, willen we graag weten. Of zijn er handvatten waar je absoluut moet mee beginnen om je klantgerichte cultuur op orde te krijgen? “Er zitten heel kleine dingen bij, maar even goed fundamentele tips. Een daarvan is die van de 95 procent-regel, waarbij je moet leren aanvaarden dat er altijd vijf procent van de klanten vervelend zal doen, of proberen misbruik te maken, of negatief zal zijn. Heel veel bedrijven stemmen hun policies en customer service guidelines af op die vijf procent, omdat ze er zich tegen willen beschermen. Terwijl je eigenlijk moet kijken naar de 95 procent andere mensen.”

Van Belleghem illustreert het met een heel concreet voorbeeld. “In veel hotelkamers heb je nu van die kleerhangers die je niet van de kapstok kan nemen. Dat is een onwaarschijnlijk onhandige ingreep, die het gevolg is van het feit dat er jaarlijks ocharme een stuk of tien kapstokken gestolen worden. Maar daarvoor hebben ze heel hun infrastructuur veranderd. En ja, ze zijn geslaagd in hun doelstelling - er worden geen kapstok meer ontvreemd - maar iedereen is nu wel gefrustreerd door dat nieuw systeem. Omdat die hotels zich hebben georganiseerd op de 5 procent en zo de 95 procent onschuldige klanten straffen. Het zit echt in dat soort kleine dingen.”

Nog een belangrijke tip die Van Belleghem in zijn boek deelt, is positiviteit. “Veel bedrijven denken nog altijd dat klanten geïnteresseerd zijn in hun problemen en uitdagingen, but they couldn’t care less: zij willen in de eerste plaats zelf geholpen worden”, geeft hij aan. “Een bakker kan naar de media stappen over de wegenwerken in zijn straat die hem omzet kosten, of hij kan gratis taartjes of ontbijtkoeken uitdelen aan de arbeiders die daar bezig zijn, daar foto’s van nemen en die delen. Zelfde situatie, totaal ander aanpak. Positiviteit in kleine communicatie en in kleine dingen is ook van cruciaal belang. Als je de zaken een klein beetje anders aanpakt, kan dat al een ongelooflijk positieve impact op je klantenrelatie hebben.”

Financieel pijntje

Maar als het op die kleine dingen aankomt, waarom worstelen zoveel bedrijven dan met hun klantgerichtheid? “Vaak heeft het te maken met zelfbescherming: ik moet zorgen dat niemand profiteert van mij. Of met ego: de klant verwacht dat ik iets compenseer, maar hij heeft zelf de fout gemaakt, dus dat doe ik niet. En dan ontstaat er een conflict, waarbij je je de vraag moet stellen of dat de moeite waard is in een langetermijnrelatie of niet”, zegt Van Belleghem.

“Dus om op je vraag te antwoorden: we moeten het probleem niet zelden bij onszelf zoeken. Een financieel pijntje slikken om in the long run vertrouwen te winnen en loyaliteit af te dwingen: niet evident, omdat we te veel kijken naar onze eigen benefit en ons eigen ego op korte termijn. Die protection mode is helaas inherent aan de mens, en daardoor doen we vaak dingen die het omgekeerd effect hebben van wat we eigenlijk willen bereiken.”

Microcommunicatie

De rol van de leider is in dit hele cruciaal, volgens Van Belleghem, en het belang ervan schuilt vooral in microcommunicatie en -beslissingen. “Ik zie vaak presentaties van leiders over klantgerichtheid”, zegt hij daarover. “Maar ik voel dat in de zaal niemand hem of haar gelooft. Omdat ze proberen mensen te overtuigen, in plaats van ervoor te zorgen dat ze hen ook echt geloven.”

Hij staaft zijn woorden wederom met een voorbeeld: “Stel dat een medewerker iets uitzonderlijks heeft gedaan voor een klant, alleen heeft het wat meer geld en tijd gekost dan voorzien. Als leider kan je dan zeggen: goed gedaan, fijn dat de klant tevreden is, maar let de volgende keer toch wat meer op, want het heeft ons - ik zeg maar iets - 73 euro gekost. De leider denkt dan misschien dat hij een compliment heeft gegeven, terwijl die werknemer vooral onthoudt: shit, mijn baas is kwaad, want ik heb 73 euro uitgegeven en hij vindt dat niet tof. Wees maar zeker dat het de laatste keer zal zijn dat die medewerker zicht zo dubbel plooit voor een klant.” Je mag de mooiste PowerPoints geven die je wilt, het is dat soort microcommunicatie dat voor een medewerker bepalend zal zijn of hij jou als leider gelooft of niet.”

Effectieve empathie

Het boek van Steven Van Belleghem kreeg als titel ‘De Ruwe Diamant’. Heeft elk bedrijf het potentieel om te schitteren, of zijn er ook hopeloze gevallen? “Ja, er zijn zogenaamde koolstofbedrijven die geen ruwe diamant geworden zijn, laat staan dat ze een geslepen, blinkend juweel kunnen worden”, repliceert Van Belleghem. “Ik kom ze niet heel vaak tegen, maar ze bestaan wel degelijk. Sommige volledig op product georiënteerde organisaties bijvoorbeeld. Daar kom je alleen mee weg als het een uniek product is waar geen alternatieven voor zijn en waar je het alleenrecht op hebt.”

Zijn gevoel is echter dat de meeste bedrijven ruwe diamanten zijn, aldus Van Belleghem. “Of dat slijpproces dan niet pijnlijk is? Dat hoeft niet noodzakelijk het geval te zijn. Zoals je een diamant helder maakt, zo moet een leider ervoor zorgen dat het voor iedereen duidelijk is wat er dient te gebeuren. Vervolgens maak je werk van effectieve empathie, zeg maar de combinatie van fast feedback loops, waarbij je snel feedback van de markt krijgt, met fast action loops, waarbij je snel kleine aanpassingen doet. Heel veel bedrijven hebben of geen fast feedback loops, of ze doen niets met de feedback. Inzetten op dat soort slijpwerk hoeft naar mijn mening dus zeker niet pijnlijk te zijn.”