Waarom marketinginvesteringen in crisistijd net zeer zinvol zijn: “Uit het hart betekent ook uit de portemonnee van de consument”

Fons Van Dyck

Snoeien in marketingbudgetten is in tijden van disruptie vaak een emotionele beslissing. En dat terwijl er op die momenten voor bedrijven net opportuniteiten liggen om zich te profileren en de relatie met de klant te versterken. “Net zoals je in jouw persoonlijke leven tijdens een crisis ontdekt wie je echte vrienden zijn, geldt dat evengoed voor de relatie tussen merk en consument”, zegt branding expert Fons Van Dyck.

Dat we sinds de coronacrisis en de oorlog in Oekraïne in economisch zwaar weer zitten, moeten we niemand meer vertellen. Maar wat staat bedrijven dan te doen? Heeft het nog zin om advertentiebudgetten vrij te maken, of is het net tijd om de broeksriem (nog wat verder) aan te halen? Hoewel dat laatste als de meest logische beslissing klinkt, kan investeren in marketing net in het voordeel van bedrijven spelen.

Prijzenoorlog en permacrisis

“De fundamentele vraag in dit verhaal is in welke crisis we ons precies bevinden”, vertelt Fons Van Dyck, als hoofd van Think BBDO gepokt en gemazeld in merk- en communicatiestrategie, positionering en (re)branding. “Pas dan kunnen we weten wat die crisis met het consumptiegedrag doet, en hoe merken daar kunnen op inspelen om te overleven in die crisistijd. En dat is vooral waarde te creëren, zodat ze niet worden meegesleurd in een prijzenoorlog.”

“Vandaag bevinden we ons in een staat van permanente crisis, vooral als gevolg van de psychologische nasleep van de pandemie die nog steeds speelt en de oorlog in Oekraïne. Die combinatie heeft eind 2022 geleid tot een historische piek van de inflatie - meer dan twaalf procent, wat van de grote crisis van de jaren zeventig geleden was - en dus navenante prijzen. Maar as we speak zitten we binnen die permacrisis in wat ik een ‘consumptiebubbel’ noem: een tijdelijke, wat kunstmatige herneming van het consumentenvertrouwen, die de indruk kan wekken dat we het ergste achter de rug hebben. De verkeerde indruk, want voor de middellange en lange termijn staan alle indicatoren nog steeds stevig in het oranje.”

Negatief consumentenvertrouwen

Die bubbel is volgens Van Dyck ontstaan omdat door de indexering, net als gevolg van die inflatie, de lonen van werknemers met zo’n tien procent zijn gestegen. “Nu die inflatie is teruggevallen tot vijf à zes procent, ontstaat er opeens vrije ruimte in de portemonnee van de consument, die als gevolg van die extra koopkracht meer spendeert. Ook het historisch lage consumentenvertrouwen van vorig jaar staat weer op het gemiddelde - nog altijd negatief, maar dat is eigen aan de Belgische consument: weinig vertrouwen in de toekomst.”

“Wat blijkt nu uit een studie van Gondola? Dat wat betreft twee categorieën de consument door die permacrisis zijn gedrag heeft aangepast: de dagelijkse aankopen in de supermarkt en energie. Heel concreet zijn ze voor het eerste overgeschakeld op private label-producten en zijn ze gevoelig gaan besparen op het tweede, ondanks het feit dat de energietarieven intussen zijn gezakt. Dat gedrag zien we in deze huidige consumptiebubbel niet veranderen, waardoor het wellicht een blijver wordt.

“Wat andere categorieën betreft - cultuur, reizen en uitgaan enerzijds, zware investeringen zoals de aankoop van een huis anderzijds - zien we de consument zijn gedrag wel aanpassen in die bubbel, omdat hij door te kiezen voor private label en op energie bespaart die budgettaire ruimte heeft. Sinds het voorjaar neemt trouwens ook de verkoop van wagens om die reden toe. Merkproducten, die uiteraard een graantje willen meepikken van die toegenomen koopkracht, hebben intussen hun prijzen verhoogd, wat tot de retailoorlog heeft geleid die we vandaag meemaken.”

Emotionele beslissingen

Waarom het dan in die tijden van crisis, recessie en disruptie nog zinvol is om in marketing te investeren, willen we uiteraard weten. Want druist dat niet in tegen de menselijke intuïtie? “Ja, omdat die intuïtie zegt dat als het economisch slecht gaat, er bespaard moet worden. En dan kijkt men al snel naar kostenposten als marketing en branding: het terugschroeven van die budgetten is namelijk veel minder pijnlijk dan personeel te moeten afdanken of bedrijven definitief te sluiten. Daarom hebben we wereldwijd de instorting van de digitale reclamemarkt gezien, die tot zowat de helft terugviel en tot de massaontslagen bij onder meer Amazon, Google en Facebook heeft geleid”, aldus Van Dyck.

“Maar besparen op die posten is geen goed idee, als je er ten minste in slaagt daar rationeel en op langere termijn over te denken”, verduidelijkt hij. “Niet gemakkelijk, omdat het vaak om emotionele beslissingen gaat - lees: paniekvoetbal en korte termijn. Terwijl, als je net meer investeert op het moment dat een aantal van je concurrenten dat niet doet, zal je een grotere ROI en share of voice hebben.”

Naweeën van grondstoffentekort

“Vergeet bovendien niet dat crisissen vanuit het oogpunt van de consument momenten zijn waarop ze hun prioriteiten gaan herbekijken”, stelt Van Dyck. “Dat betekent dat ze, wegens de toenemende aantrekkelijkheid van private labels, hun aankoopgedrag zullen verengen tot één à twee A-merken. Als je dan als A-merk uit het schap of de marketing afwezig blijft, zal je ook uit het hart en vervolgens de portemonnee van de consument verdwijnen.”

“Tientallen wetenschappelijke onderzoeken over de recessies in de twintigste eeuw tonen aan dat merken die tijdens een crisis durven investeren in marketing en branding, of net dan nieuwe producten lanceren, versterkt uit die crisis komen. Dat klinkt gemakkelijker dan gezegd, want als COVID en de blokkering van dat vrachtschip in het Suez-kanaal ons één ding geleerd hebben, dan wel dat de aanvoer van grondstoffen en bouwmaterialen heel kwetsbaar kan zijn. De bouwsector voelt daar nog steeds de naweeën van. De consument moet je product dus ook effectief in de winkel of online kunnen kopen”, benadrukt de managing director van Think BBDO.

Link met persoonlijk leven

‘Een crisis is een moment van de waarheid voor de relatie tussen een merk en zijn klanten’, liet Fons Van Dyck in een recent artikel van zijn hand optekenen. Dus kan een crisis niet alleen een uitdaging, maar even goed een opportuniteit zijn?

“Een betrouwbaar merk staat altijd aan de zijde van de klant, in goede en slechte tijden. Zo ervaart de eindgebruiker dat ook echt. Kijk maar naar de negatieve reputatie die energiebedrijven vandaag torsen omdat consumenten via hun callcenters amper iemand konden bereiken tijdens de inflatiepiek, of omdat hun contracten veel te complex waren opgesteld. Terwijl je in een crisis écht het verschil kan maken. Net zoals je in je persoonlijke leven tijdens een crisis ontdekt wie je echte vrienden zijn, geldt dat evengoed voor de relatie tussen merk en consument”, besluit Van Dyck.

Fons Van Dyck is op 25 mei één van de sprekers op Gondola Day, dé jaarlijkse bijeenkomst van professionals uit de retail- en FMCG-sector. Hij zal er vertellen over hoe je als merk kan gedijen in tijden van disruptie en crisis. En zelfs groeien, wat naadloos aansluit bij het Accelerate-thema van Gondola Day dit jaar.