Het ondernemerschap zat er al vroeg in bij Nic Vermaut, met WELL was hij eind de jaren negentig één van de eerste web agencies in België. Maar zijn eerste onderneming was geen digitaal project. Als student organiseerde hij in 1997 klassieke concerten in regio Roeselare. "Ik herinner me het nog goed: ik had mijn hele spaarboek ervoor geplunderd.", vertelt Nic. "Ik had de stadsschouwburg van Brugge afgehuurd en een 65-koppig symfonisch orkest geprogrammeerd. De formule was heel simpel: bergen champagne en bergen oesters. Ik ging de boer op naar bedrijven om het concept te verkopen als incentive naar hun klanten en medewerkers voor het einde van het jaar."
Eén maand voor het concert had hij echter nog geen enkel ticket verkocht. “Ik telefoneerde en verstuurde faxen naar grote bedrijven zoals Electrabel, verzekeringsmaatschappijen en interimkantoren", herinnert hij zich. “Maar de ticketverkoop bleef uit. Na al mijn inspanningen en zo dicht bij het event geloofde ik er niet meer in en ik dacht ‘fuck it’. Met mijn laatste spaargeld trok ik dan maar met mijn toenmalig lief op trip naar Normandië. Ik woonde nog in het ouderlijk huis en toen ik terug thuiskwam was er een fax binnengekomen met een bestelling van Electrabel voor honderd tickets. Dat was het keerpunt. In die laatste drie weken heb ik toen nog vijfhonderd tickets verkocht
Het geheim van zijn succes? Nic had slim ingespeeld op zijn doelgroep."Ik werkte heel gericht. AstraZeneca was bijvoorbeeld een klant. Ik wist dat farmabedrijven en verzekeringsmaatschappijen dikwijls incentives aankochten. De medische sector deed dat heel vaak voor dokters. Ik mikte niet op solitude-ticketjes. Maar wel op massa-aankopen: per vijftig, per honderd liefst."
Het succes was zo groot dat hij een jaar later moest uitwijken naar een grotere locatie. "Het jaar erop had ik meer dan duizend tickets verkocht en er konden maar zevenhonderd mensen binnen. Dus ik ben toen naar het Fabriekspand in Roeselare gegaan."
Zijn eerste stap naar purpose-driven-ondernemen,... de sprong naar digitale communicatie
Het was in het publiek van één van deze concerten dat Nics toekomstige zakenpartner zat. "Die was mij al een tijdje aan het volgen en aan het screenen. Hij belde mij en zei 'Nic, ik heb gezien wat je daar organiseerde. Dat zat allemaal goed in elkaar. Zouden we niet samen een web agency starten, dat wordt de toekomst?'"
Hoewel Nic van thuis uit niet als zelfstandige mocht beginnen werken, zag hij dit als het signaal dat hij nodig had. Hij zei meteen ja op het voorstel. Hij ging naar zijn vader, een bankier, om 850.000 Belgische frank te lenen"Ik vertelde hem dat ik het internet in Vlaanderen zou introduceren. Toen hij hoorde dat ik met computers ging werken, zei z’n papa: 'Daar kun je geen geld mee verdienen. Daarvoor kan je geen geld lenen.'"
De lening werd finaal dan toch goedgekeurd en zo konden we snel starten met ons agency WELL waar we ons volledig richtten op de digitale aanpak van communicatie.
Het verkopen van websites op lokaal niveau bleek echter niet altijd eenvoudig. "We kregen dat soms moeilijk verkocht bij de lokale handelaars. Hier een website, daar een website maar een echte strategie en de grotere budgetten bleven uit. Toch bleef ik geloven dat er meer in zat”. Een keerpunt kwam toen hij de reactie kreeg van een prospect: "'Nic, jouw visie dat is voor de Coca-Cola's.” Dat heeft me toen enorm getriggerd."
Die trigger zette Nic aan tot actie: "Ik maakte afspraken bij die grote bedrijven, ben in mijn auto gesprongen en reed naar elk van die bedrijven. Kort nadien haalde ik Heinz Belgium en Cadbury Schweppes binnen en kort daarna Schiesser." Het succes kwam deels doordat traditionele reclamebureaus het digitale verhaal wegduwden: "Bij die klassieke agencies vonden ze dat een nice to have. Ze vonden websites en digitale applicaties geen medium om écht voor te gaan. Dat digitale verhaal en het toekomstperspectief ervan kon ik duiden: kijk, dat werkt zo en zo. Ik geloof daar in. Laten we samen die stap doen. En ze zijn me daarin gevolgd. Je moet weten, we waren toen 1999, de echte beginjaren van het ganse online gebeuren en mensen hadden toen nog onvoldoende vertrouwen in dat nieuwe medium.” WELL was een echte pionier in het digitale landschap.
Een onverwachte wending
Na een tweetal jaar nam Nic de aandelen over van zijn vennoot omdat deze naar eigen zeggen een andere visie had. Ik vond dat zeer verwarrend. Want we waren goed bezig samen. We waren samen aan het bouwen."
"In diezelfde periode werden we bijna elke week benaderd door klassieke reclamebureau’s. Of we voor hen wilden werken. Of we konden participeren. Eén van die bedrijven was Vandekerckhove & Devos uit Melle. “Ik had meteen een klik met die mensen.” Zo werd Vandekerckhove & Devos 50 procent mede-eigenaar van WELL.
De daaropvolgende periode bleek een keerpunt: "De maand nadat mijn medevennoot weg was en zij waren ingestapt, zijn we enorm beginnen groeien. Fenomenaal. We raakten in een nieuwe flow en weer kwam er een groeispurt."
De samenwerking met Vandekerckhove & Devos bracht nieuwe mogelijkheden. "Via hen kwam ik bij de zotste bedrijven terecht. Schiesser, Lotus Bakeries, bij Mazda Belgium en tal van andere grote ondernemingen en merken. Die gaven ons innovatieve projecten en door de jaren heen bleven die maar komen. Nic herinnert zich een bijzonder project: "We kregen een telefoontje vanuit Groningen, van een firma die dakpannen produceerde. Die belde mij en zei: 'Nic, ik heb het een en ander gehoord van jou, kun je het volgende doen? Mensen nemen een foto van hun huis en het dak. Ze geven de breedte van de gevel, de nokhoogte, de diepte, whatever, en de app moet dan een offerte genereren. Kan dat?” “En ik zei meteen ja.”
"Mijn team zei: 'Dat gaat nooit lukken.' Ik antwoordde: 'Het gaat wel lukken.'Ik was ervan overtuigd, omdat ik wist dat we een sterk team hadden. En het lukte. We hebben toen die online applicatie gemaakt en hebben nog vijf jaar voor die firma uit Groningen gewerkt.”
Trouw blijven aan je waarden, ook dat is purpose
Rond 2010, na tien jaar samenwerking, kwam er een keerpunt in de relatie met Vandekerckhove & Devos. "Het digitale was enorm geëvolueerd en waar ik met mijn digitaal verhaal vroeger op het eind van het gesprek kwam, kwam ik nu aan het begin van het gesprek aan tafel. Alles werd digital first. Dus we waren niet meer de partner waar de budgetten sporadische naar ons kwamen maar meer en meer de partner waar de digitale budgetten naar ons gingen. En dus minder naar Vandekerckhove & Devos."
Toen de vraag kwam om WELL volledig te integreren in hun verhaal haakte nic af. Ik had een visie op digitaal en wou trouw blijven aan mezelf.
Vooravond van échte verandering
In 2018-2019 begon Nic de eerste tekenen van vermoeidheid te vertonen. "Ik voelde dat ik teveel en te diep in het operationele aan het meedraaien was.” Hij besloot een externe CEO aan te stellen: "Een heel capabele dame, een topdame. En zij had een opdracht meegekregen: ik wil dat plafond van een miljoen euro doorbreken. Zonder aan visie en kwaliteit in te boeten. En ja, ze doorbrak dat met glans, dat ging heel snel. Tot zelfs een tweede kantoor, in Aalst."
Na drie jaar viel ze uit door een burn-out en kreeg ik een bedrijf terug dat helemaal rond haar georganiseerd was en waar ze eigenlijk onmisbaar in was. Het was hard werken om dit terug om te tunen en de touwtjes terug in handen te nemen.
Toen kwam in 2020 corona, marketingbudgetten stonden toen serieus onder druk en de bestellingen van klanten bleven uit. Maar de kosten bleven."Ik dacht, het is hier gedaan. Laat ons de boeken neerleggen en ermee stoppen. En ik had opnieuw dat fatalistische gevoel, zoals met die onverkochte concerttickets"(lacht). ”Ik had net dezelfde reflex. Er kon niks meer stuk."
Het was Nics vrouw Vanessa die het keerpunt inluidde. "Het heeft maar een dag geduurd, die paniek, misschien twee dagen. “Het was Vanessa die haar hoofd koel hield. Vanessa had het idee: waarom zouden we onze handen niet uitreiken? Laat ons connecteren met de klant, met de boodschap: je mag onze agenda gratis invullen, je mag ons nu bellen, je kunt over alles praten als je vastzit met dingen. We hebben toch niks te doen, we kunnen beter van waarde zijn."
“Die nieuwe aanpak werkte. Onze agenda’s zaten bomvol en dat hebben we toen meerdere weken gedaan en die aanpak leidde tot onverwachte resultaten: "Intussen contacteerden bedrijven ons met verschillende vragen. Of we konden helpen met de lancering van een nieuw product, bijvoorbeeld. Of dat we konden helpen om het contact tussen het bedrijf en de eindklant te herstellen."
De transformatie naar de tweede fase van purpose-driven ondernemen. Digitale communicatie... maar voor purpose driven bedrijven
“Na corona, in 2022, volgde een fundamentele heroriëntatie. Ik voelde me al een ganse tijd niet meer apetrots op de websites die we maakten. Ik had vroeger het idee dat we de beste sites van België maakten, in mijn perceptie. En als je dat gevoel niet meer hebt, dan loop je vast." Nic verkocht zijn digitale klantenportefeuille.
De transformatie kreeg een extra dimensie door het schrijven van zijn boek. "Ik was in de Ardennen met een groep ondernemers. Daar schreven we elk jaar een doel op dat we in een enveloppe stopten. 'Ik ga opschrijven dat ik een boek ga schrijven.' En de zondag daarop ben ik er meteen aan begonnen. Ik heb toen een foto genomen van mijn scherm, in mijn bibliotheek met zicht op de boomgaard. Ik had vier regels, en ik ben niet gestopt.”
“Na zes maanden viel plots de ganse puzzel van het boek in elkaar. Ik zag plots vijf pijlers voor het boek. Passie, bewustzijn, waarde gedrevenheid, betekenisvol zijn en duurzaam ondernemen. Het schrijfproces van die 300 pagina's heeft zes maanden geduurd."
Het boek kreeg als titel ‘Wat wel werkt. Vijf duurzame pijlers voor een impactvolle onderneming.’
En zo helpt WELL vandaag bedrijven die een duidelijke purpose willen creëren -of reeds hebben- en met hun purpose en hun volledige marketing en communicatie op die purpose willen afstemmen. “Marketing for the good vs. for the goods, noem ik het.”
“Ondertussen werd zijn boek in 2024 uitgebracht en is het nu veel duidelijker voor mij geworden dat ik moet doen wat ik te doen heb. En ik maak daar voor mezelf geen compromissen in. We werken enkel voor purpose driven bedrijven, of het is niet onze ideale klant.”
Daarnaast heb ik ook al mijn dochter geïnspireerd, Nina, die ziet wat ik doe. Dat purpose-driven interesseert haar en o.a. vanuit die insteek is ze is nu ook marketing en communicatie aan het studeren, in Gent."
Nic blijft trouw aan zijn pioniersmentaliteit: "Van zodra iedereen doet wat iedereen doet, stopt het voor mij. Dan is het voor mij eenheidsworst. Ik heb altijd een challenge gehad om iets te doen dat een ander niet doet. Het gaat over inspiratie, over motivatie, het gaat over nieuwsgierig zijn, blijven doorzetten."
"Purpose krijgt je nooit kapot. Als je purpose, je missie, duidelijk is, dan leef je altijd, dan overleef je alles. Want als je morgen je product of dienst niet meer kan verkopen, wat maakt je bedrijf dan relevant? Als je dat antwoord hebt, dan heb je het ultieme antwoord voor je marketing en communicatie."
