De onstilbare groeihonger van veggiepionier Greenway: “Een vegetarische worst is toch ook een worst?!”

Cedric Hanet en Paul Florizoone

Dat ‘vegetarisch’ en ‘vegan’ geen termen meer zijn die we associëren met een alternatieve levensstijl, hebben we mede te danken aan veggiepionier Paul Florizoone. Die stampte 23 jaar geleden in Gent zijn succesconcept Greenway uit de grond, vandaag goed voor drie restaurants, een uitgebreid en gevarieerd productaanbod in supermarkten, 55 medewerkers en met Jan Haspeslagh (ex-CEO Ardo) zelfs een gloednieuwe investeerder. “Het kantelpunt van ‘vegetarisch als hype’ naar ‘vegetarisch als duurzame trend’ hebben we gelukkig al lang achter de rug”, zegt Florizoone.

Veggiepionier

“In 1998, het jaar waarin we het eerste Greenway-restaurant in Gent openden, was de situatie helemaal anders”, begint oprichter en productontwikkelaar Paul Florizoone zijn verhaal. “Vegetarisch werd toen gezien als een geitenwollensokken alternatief voor écht eten, en de weinige vegetarische restaurants die er waren bevonden zich in statige herenhuizen waar je hoogstens terecht kon voor een macrobiotisch geïnspireerde dagschotel. Kortom: totaal niet uitnodigend. Dat patroon en die vooringenomenheid wilde ik doorbreken, door te tonen dat vegetarisch helemaal niet alternatief hoefde te zijn en zelfs superlekker was – iets wat ik hoogstpersoonlijk in India had ervaren.”

Daarom opende Florizoone in hartje Gent een trendy zaak voor een breed publiek die niét de nadruk legde op het feit dat het aanbod vegetarisch was, maar bovenal wilde verleiden met toffe producten en gerechten met aantrekkelijke namen. “Met onze slogan ‘Gezonde fastfood’ was het ons zelfs eerder te doen om de associatie tussen ‘snelle hap’ en ‘ongezond’ weg te werken. Die insteek van verleiden had in elk geval succes: de helft van ons publiek bestond uit flexitariërs – of wat ze toen ‘alleseters’ noemden (lacht) – die niet specifiek op zoek waren naar iets vegetarisch maar gewoon naar iets lekkers. En dat konden ze bij ons vinden.”

Slechts 2,4% van de markt

De drie restaurants die Greenway vandaag telt, vormen nog steeds een hoeksteen van het bedrijf. Niet alleen financieel - ze zijn goed voor veertig procent van de omzet - maar ook als testfaciliteit voor nieuwe producten. “Als klanten in het restaurant enthousiast zijn, worden de producten ingezet in retail en food service”, zegt Cedric Hanet. “We doen in onze restaurants met andere woorden echt aan co-creatie met onze eindgebruikers, wat tot heel waardevolle feedback en inzichten leidt.”

In zijn studiejaren werd Hanet zich dankzij het vak Duurzame Ontwikkeling heel bewust van de enorme uitdaging die klimaatverandering is en hij besloot daar zowel persoonlijk als professioneel een positieve bijdrage aan te leveren. Enige tijd nadat Hanet met enkele vrienden Bubble Post had opgericht, nam hij contact op met Florizoone en stapte hij als medeaandeelhouder in Greenway waar hij zich vooral ontfermt over de restaurants.

“De markt van vleesvervangers groeit sterk en snel”, gaat hij verder.”Vorig jaar zelfs met ruim 30 procent. Dat komt omdat we met steeds betere producten op de markt komen en de producenten ervan meer middelen hebben. Ook de schapruimte in de supermarkten wordt elk jaar groter – onze producten zijn nu bijvoorbeeld ook beschikbaar bij Colruyt, Carrefour en Delhaize – en er is meer aandacht voor in de media en marketing, onder meer omdat veel bekende personen zich uiten als vegetarisch of veganistisch.”

Dat gezegd zijnde, palmen vleesvervangers nog altijd maar een klein aandeel in ten opzichte van de vleesmarkt: in België is dat volgens Florizoone amper 2,4 procent. “Maar het kantelpunt van ‘vegetarisch is een hype’ naar ‘vegetarisch als duurzame trend’ hebben we gelukkig al gehad. Kijk maar naar de bedragen die geïnvesteerd worden in R&D rond plantaardige voeding, of naar het succes van Impossible Foods, dat vlees uit plantaardige producten maakt. Vandaag wordt het idee breed gedragen dat we onze eetgewoontes moeten veranderen als we het klimaat willen redden en dierenwelzijn willen verbeteren. Onze groei zal zich dus alleen maar bestendigen.”

Belachelijke discussie over productnamen

“Er blijft dus een enorm markt- en groeipotentieel”, bevestigt Paul Florizoone. “Ook al omdat de producten zoals gezegd steeds beter worden. Kijk van waar we komen: met tofu, tempe en seitan kon je destijds vleeseters maar moeilijk overtuigen. Vandaag hebben we vegetarische boomstammetjes, chipolata’s, gourmetpakketten, en zo kan ik nog even doorgaan. Ons Greenway Gehakt werd in 2020-2021 zelfs verkozen tot Beste Product van het Jaar. Dé constante in ons aanbod is dat het zo lekker moet zijn dat een vleeseter of flexitariër besluit dat het niet altijd vlees op zijn bord moet zijn. Pas dan kan je verandering creëren en een belangrijke rol spelen.”

Wat die producten betreft, kwam er in 2019 kritiek van het landbouwcomité van het Europees Parlement, dat stelde dat een worst of steak altijd moest verwijzen naar écht vlees, en dat termen als ‘hamburger’ of ‘schnitzel’ niet naar vegetarische producten mochten verwijzen omdat dit ‘misleidende handelspraktijken’ zouden zijn.

“Belachelijk”, zegt Hanet over die discussie. “Hoe kan dat misleidend zijn als onze producten ten eerste in de vegetarische rayon liggen en ten tweede op hun verpakking heel duidelijk vermelden dat het om plantaardige producten gaat? Wat is bovendien het alternatief? We kunnen toch moeilijk over ‘schijven’ en ‘buizen’ praten? Hoe laat je dat aantrekkelijk klinken voor de consument en hoe creëer je impact met volslagen nieuwe en onbekende namen voor producten die er vertrouwd uitzien?”

“Wat niet wegneemt dat het voor de consument heel duidelijk moet zijn dat hij een vegetarisch product in handen houdt”, vult Florizoone zijn medeaandeelhouder aan. “De wetgeving verplicht ons daar ook toe. Maar de consumenten kennen benamingen als ‘worst’ en ‘hamburger’ nu eenmaal, dus waarom zouden wij die niet mogen gebruiken? Let op, ik heb niets tegen originaliteit en creativiteit maar soms moet je het niet verder gaan zoeken. No meat, no nonsense is niet voor niets onze baseline. En daarbij, hoever kan je in die productnamen-discussie gaan? Moeten we dan ook gaan vermelden dat er geen hout in onze boomstammetjes zit, of ons verdedigend tegen loodgieters als we onze worsten ‘buizen’ gaan noemen (lacht)?”

Innovatiekracht in de sector

Met de sterke groei van de markt van vleesvervangers in het algemeen en van Greenway in het bijzonder, is de vraag wat de eerste betrachting van het duo is: omzet dan wel impact genereren? “Duurzaamheid zit in onze strategie en in elke keuze die we maken, tot de aanwerving van nieuwe medewerkers toe”, antwoordt Hanet. “Op basis daarvan willen een mooi, groot en sterk bedrijf uitbouwen waarin die waarden centraal blijven staan.”

“Maar door te groeien kunnen we steeds meer impact uitoefenen. Omzet en duurzaamheid moeten elkaar dus zeker niet uitsluiten. Vandaar ook dat wij met grote belangstelling nieuwe ontwikkelingen volgen als kweekvlees en niet uitsluiten dat we daar in de toekomst mee zullen instappen. Hoewel onze focus voor alle duidelijkheid nog steeds op plantaardige producten ligt, ook al omdat het onderzoek en de ontwikkeling rond kweekvlees nog in een heel vroeg stadium zit. Maar we mogen de innovatiekracht van mensen en bedrijven in de voedingssector zeker niet onderschatten.”

Minder, maar beter vlees

De uiteindelijke ambitie van de markt van vleesvervangers is overigens niet om vlees volledig uit de markt te krijgen. “Door samen te werken binnen onze sector – bijvoorbeeld via Next Food Chain, het allereerste bedrijfsnetwerk rond plantaardige voeding – willen we uiteraard nog meer ruimte in de markt veroveren”, vertelt Cedric Hanet. “Maar daarnaast kunnen we ons volledig vinden in het devies van meesterslager Hendrik Dierendonck: minder, maar beter vlees. We zijn dus zeker niet tegen vlees maar ik denk dat we met z’n allen wel beseffen dat we gewoon te veel vlees eten, dat het perfect met minder kan en dat het vlees niet meer van Ierland of zelfs Brazilië moet komen. We hebben lekkere producten in België, laten we dan ook gewoon hier goed eten, met oog voor duurzaamheid.”

Duurzaamheid die binnen Greenway ook ver wordt doorgetrokken: het bedrijf werkt met lokale, plantaardige producten, er is aandacht voor duurzame verpakking en het beperken van de CO2-voetafdruk. “Maar het is een kwestie van evenwicht”, aldus Paul Florizoone. “Je kan daar namelijk heel radicaal in gaan, waardoor je economische toegiften moet doen en vice versa. Daarom werken we zoveel mogelijk met lokale producten maar niet 100 procent omdat dat gewoon niet mogelijk is. Of nog, niet want we denken bijvoorbeeld na over de mogelijkheden van lokaal soja verbouwen.”

“Er is dus altijd ruimte tot verbetering en verfijning, en sowieso is duurzaam ondernemen een must: vandaag trek je geen nieuwe medewerkers aan en bereik je geen consumenten meer als je als bedrijf niet maatschappelijk verantwoord onderneemt. En laten we wel wezen: het voelt ook gewoon goed aan als je als ondernemer het juiste doet.”