Smyle-founders Roger Nefkens, Dennis Kamst en Almar Fernhout

Ieder jaar belanden wereldwijd 1,5 miljard tandpastatubes op de vuilnisbelten en in onze oceanen. De rest wordt verbrand, omdat plastic tubes niet (economisch) gerecycled kunnen worden. Daarbij komt dat in meer dan de helft van de meest verkochte traditionele tandpasta’s ook nog eens micro-plastic zit. Dat kan en moet anders, dachten duurzaam ondernemers Almar Fernhout, Dennis Kamst en Roger Nefkens toen ze Smyle oprichtten, een start-up die sinds maart 2020 onder de vorm van brush mints - kleine tandpastatabletten - een plasticvrij alternatief aanbiedt. “De combinatie tussen duurzaam ondernemerschap en een aantrekkelijk design is de sleutel tot een betere toekomst.”

Al 100.000 plastic tubes bespaard

Ban de tandpastatube uit de badkamer, is het credo van Smyle, een jonge start-up uit Amsterdam. Volgens Almar Fernhout, één van de drie founders, kan de tandpastatube -een uitvinding uit de 19de eeuw - anno 2021 namelijk écht niet meer: “Zeppelins, roken in ziekenhuizen, de Tamagotchi, de zangcarrière van David Hasselhoff, 24-uurs reality-tv, zelfregulerende banken, het gin-tonic-dieet, jaren ’80 matjes in de nek en autorijden zonder gordel om, ze roepen allemaal dezelfde simpele vraag op als plastic tandpastatubes: “What the fuck is er aan de hand?!”

Fernhout en zijn twee compagnons bieden sinds eind maart vorig jaar een duurzaam alternatief aan. In de vorm van ‘Brush Mints’: kleine, op pepermuntjes lijkende tabletten waar je op kauwt om met de pasta die vrijkomt je tanden te poetsen. De tandpastapilletjes zijn per stuk en in abonnementsvorm te koop op de webshop van Smyle. Sinds de opstart in januari 2020 bespaarde het bedrijf op die manier al meer dan 100.000 plastic tubes. En de teller loopt lekker door.

Inspiratie in Amerika

Twee zomers geleden geniet Almar Fernhout van een roadtrip in California. Daar bezocht hij, voor van één van zijn andere duurzame ondernemingen, de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods. “Toen ik aan de Category Manager vroeg welke producten goed liepen, toverde hij tot mijn grote verbazing een blikje tandpastatabletjes tevoorschijn. Die tandpasta zonder verpakking was volgens de manager een schot in de roos.”

Het zet de Nederlandse serie-ondernemer aan het denken. “Ik droomde al langer van een duurzaam, plasticvrij merk voor mondverzorging, maar dan zodanig ontwikkeld dat het overal ter wereld door de brievenbus bezorgd kan worden. Een abonnement op tandpasta dus”, vertelt Fernhout.

Eenmaal terug in Nederland raakt hij in gesprek met Dennis Kamst en Roger Nefkens, die net als Fernhout op dat moment al een track record hebben. Nefkens kan bogen op ruime ervaring in digital marketing die hij opdeed bij Patagonia en brengt met zijn andere duurzaam bedrijf The Bamboo Brush Society tandenborstels van bamboe op de markt. Kamst heeft ervaring zat in management, IT en data aangezien hij jarenlang IT-manager en chief information officer bij Essent was. Het drietal besluit samen het avontuur aan te gaan en houdt een nieuwe onderneming boven de doopvont die ze de naam ‘Smyle’ geven.

Conventionele industrie

Tien maanden lang wordt er gezocht naar een producent die de tandpastatabletjes moest gaan ontwikkelen. “In de conventionele tandpasta- en farmaceutische industrie bleek weinig animo voor ons ‘out-of-the-box’ idee”, legt Fernhout uit. “De tandpastaproducenten zeiden: ‘Tandpasta is pasta, dat gaat niet zonder tube.’ En de farmaceuten antwoorden: ‘Nee joh, doe niet zo gek, tandpasta, dat maken wij toch niet!’ Dat het ook anders kon, daar wilde de industrie niet aan.”

Uiteindelijk ging één farmaceutische partij overstag. “Simpelweg doordat ik een potje uit Amerika liet overkomen en hen het resultaat toonde: ‘Zie je wel dat het kan’. Samen met de producent én de ACTA, een samenwerkingsverband van de faculteiten der Tandheelkunde van de Universiteit van Amsterdam en de Vrije Universiteit Amsterdam, gingen we aan de slag.”

Klein product met veel impact

Andere duurzame ondernemers begrepen vaak niet waarom het drietal zo groots inzette op tandpasta, want hoe kun je met zo’n klein product écht verschil maken? Fernhout legt uit: “Als je op straat aan tien mensen vraagt of zij hun tanden poetsen, zeggen er tien ‘ja’. En als je aan tien mensen vraagt of zij van plastic houden, dan zeggen er tien ‘nee’. Toch poetst iedereen zijn gebit twee of drie keer per dag met plastic. De tubes zijn van slecht te recycleren plastic gemaakt en in de pasta’s zelf zit micro-plastic. Dat spul zorgt ervoor dat je tandpasta glimt. En daar poetsen jij en ik dagelijks ons gebit mee.”

“Niemand wil plastic in en om zijn tandpasta. Nee, de consument wil gewoon een lekkere en goede tandpasta. Maar ja, dat product komt nu eenmaal in een plastic tube. Dat zie je vandaag de dag sterk veranderen. Steeds meer ondernemers zien in dat het ook anders kan; dat plastic helemaal niet nodig is. De ondernemer van de toekomst onderneemt duurzaam, zonder plastic.”

Almar Fernhout

Duurzaam én sexy

Ondanks die duurzame trend is een focus op duurzaamheid alleen geen garantie voor succes, zegt Fernhout: “Duurzaamheid moet de norm zijn. De consument neemt geen genoegen meer met minder. Daarnaast moet je product er vooral héél goed uitzien. Duurzaam én sexy dus. Daar gaat het bij veel duurzame ondernemers mis. Zij laten het design van hun product links liggen en leggen de focus té veel op het duurzame aspect. Dat terwijl het overgrote deel van de consumenten iets koopt omdat het mooi, goed en lekker is. En natuurlijk moet het ook duurzaam zijn, dat vind de consument een vanzelfsprekendheid.”

Daar gaat het bij veel duurzame ondernemers mis. Zij laten het design van hun product links liggen en leggen de focus té veel op het duurzame aspect.

Fernhout vertelt dat de allereerste publicatie van Smyle in Vtwonen stond, het magazine voor wooninspiratie voor in en rondom huis: “De redactie vond ons design zo leuk en vernieuwend dat ze een glazen potje Smyle in hun badkamershoot opnamen. Ik zeg het dus nog één keer: de verpakking blijft een niet te onderschatten onderdeel van je succes. Hoe duurzaam je product ook is.”

Op slag verliefd

De start-up verkoopt rechtstreeks aan de consument. Dat was in het begin nog even wennen, vertelt Fernhout: “Wij leerden dat je héél goed moet uitleggen hoe je product precies werkt. In het begin begrepen sommige consumenten er helemaal niks van. Ze slikten onze tablet door en merkten niks. Nou, daar hebben we van geleerd. Nu staat er op de verpakking heel duidelijk ‘crush, brush & smile’, dus: kauw, poets en lach.”

“Als je consumentengedrag in de basis wilt veranderen, moet je product dus niet te moeilijk zijn. Het moet niet te duur zijn, het moet leuk en duurzaam zijn en het moet ook nog eens zo verpakt zijn, zodat de consument er op slag verliefd op wordt.”

Abonnement

De drie ondernemers spelen met hun product in op het groeiende populariteit van online abonnementen. De consument kan Smyle eerst 14 dagen gratis uitproberen en als het bevalt, ontvangt hij elke vier maanden een nieuwe voorraad. “Ons product komt gewoon door je brievenbus. Dat vinden de mensen makkelijk. Zeker in coronatijden. Dankzij onze abonnementsformule stapelen de orders zich nu in rap tempo op”, aldus Fernhout.

Ons product komt gewoon door je brievenbus. Dat vinden de mensen makkelijk. Zeker in coronatijden. Dankzij onze abonnementsformule stapelen de orders zich nu in rap tempo op

Het gaat ontzettend hard voor de jonge start-up uit Amsterdam, die groeit als een kool. Het product is via de webshop in veertien landen verkrijgbaar en de eerste deals met externe partners worden nu gesloten. “Vanaf februari voert Picnic ons assortiment en binnenkort verschijnen onze tabs ook onder een private label lijn”, zegt een trotse Fernhout.

“Daarnaast houden we ons bezig met de ontwikkeling van een aantal nieuwe smaken. Welke smaken dat worden? Dat bepaalt de consument. Zij vragen, wij draaien. En dat is ongelofelijk leuk. Zo vragen ze in Amerika nu om een pizzasmaak en in Frankrijk om een cappuccino-variant. Wat dat betreft willen wij de Tony's Chocolonely van de mondverzorging worden: duurzaam, mét een leuk design en lekkere smaken.”