Woosh-founders Alby Roseveare, Wouter Vandamme en Jeff Stubbe

Ontstaan in de schoot van luierfabrikant Ontex en ‘ondernemingbouwer’ Thingit, uitgegroeid tot vaste partner van zo’n 300 Vlaamse crèches en goed op weg om ook de rest van België in te pakken. Woosh heeft meerdere missies, maar luierrecyclage mogelijk maken is daar de belangrijkste van. Om dat te doen, moesten de drie founders van deze Gentse start-up op zoek naar een businessmodel, en dat hebben ze ook gevonden. Crèches krijgen nieuwe luiers geleverd, terwijl ze de gebruikte luiers meteen terug meegeven. En dat is nog maar het begin. Op de agenda? Het aanboren van nieuwe doelgroepen, het ontwikkelen van eigen luiers en het oversteken van de landsgrenzen. Werk aan de winkel dus.

Ondernemingbouwer

Na het ontwerpen van meubels, het ontwikkelen van keukengerei en een uitstapje naar ventilatieproducten, ging ondernemer Jeff Stubbe aan de slag als ontwikkelaar van bedrijfsmodellen en nieuwe ideeën, zij het voor zichzelf, zij het voor anderen. “Dat deed ik bij Thingit, een bedrijf dat zich inzet om nieuwe business te creëren op basis van bestaande uitdagingen van bedrijven”, vertelt hij daarover. “Waar binnen een onderneming zelf vaak een soort van discomfort heerst om nieuwe bedrijfsmodellen te onderzoeken en uit te rollen, verzamelen wij mensen met verschillende achtergronden en uitdagingen, om die uitdaging voor hen aan te gaan.”

Eén van die bedrijven was Ontex, de Belgische beursgenoteerde fabrikant van luiers. “We kregen de opdracht om een uitgebreide analyse te maken van de stand van zaken van luierrecyclage, en wat het gevolg ervan zou kunnen zijn voor hun bedrijf”, legt Stubbe uit. “Met vier mensen hebben we daar zes maanden lang op gestudeerd, al snel stelden we vast hoe groot het probleem van luierafval is. Zowel in crèches als thuis worden tonnen afval gecreëerd, en de technologie om dat te recycleren bestond, zij het met wat vraagtekens hier en daar. Kortom: de vraag was er en op basis daarvan hebben we enkele business cases gecreëerd.”

Kip-en-ei-probleem

Omdat de recyclage ver buiten de comfortzone ligt van Ontex, was dit een geknipt project om door het corporate centuring team van Thingit ook effectief in de markt te piloteren. “Voor deze case kozen we ervoor een volledig onafhankelijk bedrijf op te richten, met Ontex als strategische partner”, vertelt Jeff Stubbe die begin 2021 samen met Alby Roseveare, en Wouter Vandamme mee aan de wieg stond van Woosh.

De jonge Gentse start-up haalt gebruikte luiers op bij crèches, om die vervolgens te gaan recycleren. Tegelijkertijd levert Woosh ook nieuwe luiers bij de klant, zodat de crèches volledig ontzorgd worden. “Het uitgangspunt was dat we luiers wilden gaan recycleren. Maar we belandden in een kip-en-ei-verhaal, want om te recycleren moet je toegang tot brongescheiden luiers hebben en die belanden vandaag nog steeds tussen het restafval. Als je recyclage mogelijk wil maken, moet je ook de inzameling ervan voor mekaar krijgen. Daarom hebben we ons bedrijfsmodel daarrond ontwikkeld.”

Passend businessmodel voor hoger doel

“We bezorgen crèches elke week nieuwe luiers, en halen tegelijkertijd de gebruikte op”, gaat Stubbe door. “Zo slaan we verschillende vliegen in één klap. In de eerste plaats spaar je kilometers uit, omdat je zowel de levering als de ophaling verzorgt, en dus nooit met lege voertuigen rondrijdt. Daarnaast werk je met crèches, voor wie - zo merkten we in interviews - weinig oplossingen op de markt zijn. Vaak moeten ze zelf promo’s jagen, of zelfs aan ouders vragen om luiers mee te geven. Bovendien kost luierafval hen erg veel geld. En ten derde is het uiteraard ook gewoon een manier om de recyclage op gang trekken.”

Kleine elektrische trucks bleken al snel te klein, en ook de bakfietsen waar we in het begin mee rondreden, moesten we snel laten varen

Om dat model in de praktijk te brengen, moesten de founders op zoek naar een testgebied, en dat vonden ze in Mechelen, waar ze een proefproject opstartten in 20 crèches. Dat zorgde voor de nodige lessen. “Kleine elektrische trucks bleken al snel te klein, en ook de bakfietsen waar we in het begin mee rondreden, moesten we snel laten varen. Daarnaast moesten we een container ontwikkelen, die voldoende afsluit.”

Maar de allerbelangrijkste conclusie was dat het model wel degelijk werkte. “De ouders waren blij en de crèches toonden zich tevreden. Het gaf ons de zuurstof die we nodig hadden om verder te kunnen groeien.”

Het testproject resulteerde in een succesvolle investeringsronde, zodat Woosh met zijn ‘Diapers-as-a-Service’ ook de rest van Vlaanderen kon gaan veroveren. “We haalden 300.000 euro extern kapitaal op. Dat was moeilijk - en is het altijd - maar met een sterk dossier met een duidelijk verdienmodel en een goed beeld van kosten en projecties, wisten we uiteindelijk verschillende investeerders te overtuigen. We kozen bewust voor een investeerder die uit de plasticrecycling komt, en die dus ook als mentor kan fungeren.”

Logistieke uitdagingen

Nu is het vooral een kwestie van continu blijven groeien, benadrukt de co-founder van Woosh. “In april 2021 zijn we gestart met twintig crèches, en ons gevoel zei dat we vlot naar de 1.000 konden. Vandaag hebben we er net geen 300 klanten, wat toch al een heel mooi aantal is.”

Maar Operations mag uiteraard niet achterophinken, beseft Stubbe. “Doordat we intussen actief zijn in alle Vlaamse provincies én in Brussel, en we wekelijks in elke provincie rondrijden, is het een grote uitdaging om de belofte naar onze klanten te kunnen waarmaken. Daarom is het zo belangrijk om samen met onze logistieke partners strategische hubs uit te bouwen. Ook het team blijft uitbreiden, wat nieuwe uitdagingen met zich meebrengt. Met Romiena Decoutere hebben we sinds afgelopen lente een operationeel directeur die ons op al die vlakken moet helpen groeien.”

In april 2021 zijn we gestart met twintig crèches, en ons gevoel zei dat we vlot naar de 1.000 konden. Vandaag hebben we er net geen 300 klanten, wat toch al een heel mooi aantal is

Duizend crèches, zowat een derde van de markt, blijft nog steeds het doel. Maar de juiste mensen vinden om dat doel te realiseren, is een behoorlijke uitdaging. “Sales is superbelangrijk, en onze doelgroep is niet homogeen. Uitbaters van crèches, dat is de zaakvoerder van ‘het Pinnemutsje’ met 12 kindjes, maar evengoed een grote vzw die enkel via aanbestedingen werkt. Een salesteam daarop afstemmen, is daarom niet evident. Daarvoor heb je een team nodig dat je verhaal door en door kent, en dat bereid is aardig wat gesprekken te voeren. We hebben moeten leren dat dat tijd vraagt, en dus ook voor vertraging kan zorgen.”

De systemen zijn klaar, nu de klanten nog

De voorbereidingen voor de groei, die staan al wel op punt, geeft Stubbe mee. “We hebben er vanaf dag één voor gekozen om het ERP op punt te stellen, en lanceren in september ook een digitaal platform voor de crèches. Dat zijn grote investeringen geweest, maar zonder al die tools zouden we te veel fouten maken om de sprong van 100 naar 1.000 crèches te kunnen maken. Technisch gezien kunnen we dus heel Vlaanderen bedienen, we moeten alleen het woord nog tot bij de klanten krijgen”, klinkt het.

Technisch gezien kunnen we dus heel Vlaanderen bedienen, we moeten alleen het woord nog tot bij de klanten krijgen

Ze hebben hun zaken dus op een rijtje, al liep het niet altijd van een leien dakje. “Natuurlijk hebben we fouten gemaakt, aan de lopende band zelfs”, erkent Stubbe. “Dat is inherent aan ondernemen: fouten maken en deze nadien weer rechtzetten. De bakfietsen bijvoorbeeld, achteraf gezien is het logisch dat dat niet zou lukken. Maar we hadden ook sneller moeten inzetten op het uitbouwen van een sales team. Ik had graag op dit moment al ietsje dieper in de markt gezeten.”

Jeff Stubbe

Geen groei zonder partners (en cash)

Dat er doorheen het hele land al Woosh-klanten worden bediend, is ook te danken aan sterke partnerships, benadrukt de ondernemer. “Als je een circulair model wil opbouwen, kan je niet zonder. Ontex is voor ons een heel sterke pilaar maar we onderzoeken ook transportpartners en werken samen met BD Logistics voor onze nationale uitrol van logistieke hubs. Bovendien onderzoeken wij nieuwe logistieke modellen, dat doen we samen samen met Solucious, de B2B-groothandeltak van de Colruyt Group.”

Ik beschouw mezelf als behoorlijk conservatief, en dacht altijd dat we voldoende buffer hadden, maar de realiteit is altijd messier dan op papier

De ambitieuze start-up plant eind dit jaar ook een nieuwe financieringsronde. “Als je funding niet goed doet, dan doet de rest er ook niet toe. Onze groei voorbereiden en continu onderzoeken, kost handenvol geld.”

“We liggen nu mooi op schema, maar er zijn meer opportuniteiten: op termijn willen we technologische innovaties binnenbrengen in de volledige circulaire luierketen. Zo willen we onze doelgroep bijvoorbeeld uitbreiden naar ouders thuis. En dat vereist een pak meer financiële middelen.” Altijd meer dan je aanvankelijk in gedachten hebt, stelt Stubbe. “Ik beschouw mezelf als behoorlijk conservatief, en dacht altijd dat we voldoende buffer hadden, maar de realiteit is altijd messier dan op papier. Je haalt dus maar beter twee keer zoveel groeikapitaal op dan je in eerste instantie denkt nodig te hebben.”