Deze ‘Vegetarische Slager’ verkocht zijn bedrijf aan Unilever en wil nu melk uit gras maken: “Echte innovatie kunnen mensen zich niet voorstellen”

Duurzaam ondernemer Jaap Korteweg

Jaap Korteweg is een negende generatie boer die als vleesliefhebber besloot dat er een einde moest komen aan het grootschalige dierenleed in de bio-industrie. Om die reden richtte de Nederlander in 2010 De Vegetarische Slager op, het bedrijf dat hij acht jaar later verkocht aan Unilever. Nu wil hij met zijn nieuwe onderneming Those Vegan Cowboys melk uit gras maken, zonder dat er een koe aan te pas komt. “Ik heb meerdere dingen gedaan die als kansloos werden gezien en uiteindelijk een groot succes bleken. Echte innovatie kunnen mensen zich vaak niet voorstellen.”

Jaap Korteweg leek in de wieg te zijn gelegd om het agrarische bedrijf van zijn ouders over te nemen. Dat gebeurde ook, maar de nieuwe generatie was eigenzinnig en schakelde het gemengd familiebedrijf om naar biologische akkerbouw, zonder vee. Tegelijkertijd besloot Korteweg om nooit meer vlees te eten. Idealistisch, maar moeilijk, want hij bleef heimwee hebben naar de smaakbeleving van dierlijk vlees. Daarom besloot de Nederlandse ondernemer op zoek te gaan naar iets wat zijn verlangen naar vlees kon vervullen, zonder dat er dieren aan te pas hoeven komen.

Slagerij van toen met het ‘vleesch’ van nu

Korteweg legde contact met producenten van plantaardige eiwitten en wetenschappers om vegetarisch ‘vleesch’ te ontwikkelen, dat niet van dierlijk vlees te onderscheiden is. Dus geen vleesvervangers zoals tofu of bietenburgers, maar plantaardig vlees of het nieuwe ‘vleesch’.

“Innovatieve chef-koks werkten bij ons aan processen om de smaak van rund, varken en kip te vangen in vegetarische producten die minstens dezelfde smaak hebben als de dierlijke variant. Met succes.” Op dierendag 2010 opende in Den Haag De Vegetarische Slager. Een slagerij van toen, met het ‘vleesch’ van nu.

Voor 99% fouten (durven) maken

Of het concept meteen een doorslaand succes werd? Welnee, zegt Korteweg. “Natuurlijk maakten we fouten. Dat doet iedereen. Zeker als je met iets innovatiefs bezig bent. Dat hoort erbij. Dat is normaal. Het gaat voor 99% mis en voor 1% goed. En als je geluk hebt, heb je met die 1% een doorbraak te pakken.”

“Met De Vegetarische Slager zijn wij uiteindelijk een trendsetter geworden. Mede dankzij ons loopt Nederland nu voorop in de consumptie en productie van plantaardig vlees en zuivel. Maar toen wij net begonnen, dacht velen daar anders over. Onze missie werd nog helemaal niet als trend gezien, eerder als een kansloos project.”

Toch was Korteweg overtuigd van zijn idee. “Ik gaf mezelf tien procent slaagkans, maar was voor honderd procent overtuigd dat als het zou lukken dit idee de wereld zou veranderen. En ja, daar was ik redelijk alleen in. Graag sprak ik er met mensen over, maar ik liet me niet afleiden door wat anderen zeiden. Dat was ik ook al wel gewend vanuit andere ondernemingen. Ik heb meerdere dingen gedaan die als kansloos bestempeld werden en uiteindelijk een succes bleken te zijn. Als jij het voor je ziet en er voor de volle honderd procent van overtuigd bent, ga er dan voor. Want echte innovatieve producten kunnen mensen zich vaak niet voorstellen.”

Verkoop aan Unilever

Kortweg houdt naar eigen zeggen niet van businessplannen en heeft nog nooit een marketing- of ondernemersboek gelezen. “Ik praat liever met mensen”, zegt hij. “Gaat het over smaak, dan praat ik met chefs. Gaat het om technologie, dan praat ik met wetenschappers. Het is eigenlijk allemaal niet zo ingewikkeld. Je moet gewoon gaan, gewoon doen. Geloven in je plan en stappen zetten.”

Eind 2018 verkocht hij De Vegetarische Slager aan Unilever: de nummer één op zijn wishlist van kandidaat-overnemers. “Al honderden andere bedrijven hadden mij benaderd, maar toen Unilever belde, wist ik: het is zover.”

“Unilever heeft de mogelijkheid om De Vegetarische Slager heel groot te maken. En dat was mijn ultieme wens. Daarbij vond de toenmalige CEO van Unilever duurzaamheid heel belangrijk, wat ook meewoog in mijn keuze. Dat bedrijf zet onze missie heel serieus voort. De Vegetarische Slager als grootste slager ter wereld, daar gaan we voor. Het oude vlees van dieren voor het nieuwe ‘vleesch’ van planten vervangen. En liefst zo snel mogelijk.”

De beslissing om na de verkoop niet aan te blijven als CEO, was een heel bewuste keuze. Korteweg bedankte vriendelijk voor het aanbod. “Omdat ik daar niet geschikt voor ben”, verduidelijkt hij. “Ik ben geen manager, maar een pionier. Ik wil iets nieuws verzinnen. En zodra dat idee levensvatbaar is, draag ik het graag over aan iemand die het snel groot kan maken.”

Hetzelfde idee in een nieuw jasje

Of hij genoten heeft van zijn rust, na de verkoop aan Unilever? “Stilzitten is niet gelukt. Ik wilde door. Met hetzelfde idee, maar dan in een nieuw jasje: het gebruik van dieren overbodig maken.”

Binnen ‘Those Vegan Cowboys’ werken Korteweg en zijn compagnon Niko Koffeman nu aan het idee van een ‘roestvrije stalen koe’: je stopt er gras in en er komt melk uit. “In Gent kochten we een laboratorium waar wetenschappers werken aan een kaas gemaakt van gras. Daar hebben we zeven jaar voor uitgetrokken: 25 wetenschappers zijn 24 uur per dag bezig met testen. We werken aan iets wat nu nog niet bestaat. En dat is een gok, maar ik - en de betrokken wetenschappers – denken dat het kan.”

Om kaas te kunnen maken, heb je volgens Korteweg caseïne nodig, een dierlijk eiwit dat in melk voorkomt. “Maar wat nu als we een goede vervanger voor de koe vinden? Voor het fermentatieproces dat nu nog in het lichaam van een koe gebeurt, zoeken we een schimmel. Gekweekt in een petrischaaltje, maar straks toegepast in grote brouwketels, als in een heuse melkbrouwerij. Als dat lukt, veranderen we - opnieuw - de wereld.”

En het ultieme doel, dat luidt hetzelfde als dat van De Vegetarische Slager: “Over dertig jaar zijn er geen dieren meer nodig voor ons voedsel”, zegt Korteweg vastberaden.

Zelfvoorzienend in 2050

Met die overkoepelende gedachte, is Korteweg ook betrokken bij een aantal andere ondernemingen. Denk aan ‘No Shit’, dat biologische groenten verbouwt zonder dierlijke mest, maar met mineralen uit compost van planten. Of ‘Pats’, een bedrijf dat met drones insecten in kassen bestrijdt.

Daarnaast is de Nederlandse ondernemer druk bezig met het plan om een gebied van duizend hectare in Brabant, de meest veedichte provincie ter wereld, te transformeren naar een zelfvoorzienend gebied.

“Ik ben geen doemdenker, maar zie vooral overal kansen. De enorme groei van de bevolking hoeft geen doemscenario te zijn. Nee, ik geloof dat als we verstandige keuzes maken, we het in 2050 heel goed kunnen hebben, hier op aarde. We moeten het gewoon slimmer aanpakken. Anders, zonder dieren te gebruiken, maar juist door ze in hun oorspronkelijke bestaan meer ruimte te geven. Dat is de toekomst waar we moeten naar streven!”