Juna Fae-founders Lisa, Stefanie en Nathalie Koulouris

Duurzaamheid in fashion is aan een sterke opmars bezig, en ook in de cosmeticasector worden er steeds meer inspanningen gedaan. Maar in het segment van luxejuwelen bleef het tot nu toe erg stil. Enter de drie zussen achter Juna Fae, een nieuw Belgisch juwelenmerk dat uitsluitend met lab grown diamanten werkt. “De echte problematieken van de sector worden doodgezwegen.”

Het is Stefanie Koulouris, de oudste van de drie en het creatieve brein achter de juwelen, die ons over het ondernemerstraject van Juna Fae vertelt. Van het prille begin, een ondernemersdroom van drie zussen, tot nu, met een eerste collectie die volop over de digitale toonbank gaat, en een tweede onderweg.

Bij ondernemers rijst steeds de vraag: wat was er eerst, de passie of de ondernemingszin? En dat antwoord is in het geval van Juna Fae erg duidelijk. Want nog voor de zussen wisten wat ze nu precies gingen doen, wisten ze alle drie honderd procent zeker dat ze wilden ondernemen.

Transparantie in een gesloten wereld

“We besloten wekelijks samen te komen om te brainstormen, en te bekijken welke richting we uit zouden gaan”, vertelt Koulouris. “Ik kom uit de cosmeticasector, mijn twee zussen werkten in de modebranche. Zo kwamen we snel uit bij een gemeenschappelijke interesse in producten voor vrouwen. Daarnaast moest het starten vanuit duurzaamheid, wat ik pas sinds ik kinderen heb écht belangrijk ben beginnen vinden.”

Uiteindelijk landde het drietal op luxejuwelen. “Niemand staat écht stil bij het duurzaamheidsaspect in die sector omdat iedereen denkt dat het al gaat om duurzame materialen. De echte problematieken die toch nog leven in de sector en de duurzame alternatieven die daarvoor bestaan, worden doodgezwegen.” Daarmee doelt de onderneemster op de sociale en ecologische impact die gepaard gaat met het ontginnen van de traditionele diamanten. Een impact die pas echt duidelijk werd toen de ondernemende zussen dieper in hun research doken. Want de sector was tot dan ook voor hen erg mysterieus.

“We zijn opgegroeid in de buurt van de diamantwijk, maar dat was altijd een erg onbereikbare wereld”, zegt Koulouris. “De deuren waren toe, er stond steeds een portier, er werden geen prijzen geadverteerd,…” Een vaststelling die hen deed besluiten om het radicaal anders aan te pakken. “Eén van onze eerste doelen is transparantie bieden. Duidelijk communiceren over prijzen en structuren, maar ook over de herkomst van materialen.”

But first… de theorie

Maar voor ze echt konden starten, wilde Stefanie Koulouris eerst het totaalplaatje op orde hebben. “De eerste stap was het maken van een businessplan. We zijn er zeker niet halsoverkop ingevlogen, maar hebben eerst gekeken of het plaatje klopte. Wie zijn de concurrenten, wat zijn de marges, welke kosten hebben we,…? We brachten alles gedetailleerd in kaart. Bij de bank vertelden ze ons dat mensen met presentaties als de onze meestal komen voor een miljoenenlening”, zegt ze met enige trots.

Eens het idee afgelijnd was, was er geen houden meer aan. In september 2020 begonnen de brainstorms, en in juni 2021 was daar de eerste collectie.“Het ontwerpen zelf, en het vinden van onze partners duurden het langst”, aldus Koulouris.

© An Van de Wal - LumierePhotography

Partners in duurzaamheid

Vooral de zoektocht naar de juiste partners om mee te stappen in het (duurzame) verhaal van Juna Fae bleek niet eenvoudig. “We kregen zelfs reacties van goudsmidateliers die niets te maken wilden hebben met artificiële diamanten, net omdat het voor hen een grote bedreiging is. Maar uiteindelijk hebben we iemand gevonden die ook achter ons duurzaamheidsverhaal staat.”

Onze grootste challenge was dat we willen werken met gerecycleerd goud

Ook voor het vinden van een goudsmelterij moesten de zussen uit Antwerpen heel wat doorzettingsvermogen aan de dag leggen. “Onze grootste challenge was dat we willen werken met gerecycleerd goud. Het probleem daarmee is niet het recycleren zelf - goud is oneindig recycleerbaar - maar wel dat dat gerecycleerde goud in smelterijen bijna altijd gemengd wordt met nieuw geïnd goud. En dat wilden wij niet. Tot we een gieterij in Nederland vonden, die werkt op zonne-energie en uitsluitend gerecycleerd goud gebruikt. Dat soort parels moesten we vinden om het verhaal te doen kloppen.”

Dat is dan ook meteen waarin de zusjes Koulouris zich willen onderscheiden. “Wij zijn de enigen binnen de sector die alles van A tot Z duurzaam aanpakken. Van een CO2-neutrale drukker, over een gieterij op zonne-energie tot biologisch afbreekbare verzendzakken. We hebben aan elk detail aandacht besteed.”

Wat je met drie doet, doe je beter

Afstappen van hun missie, was nooit een optie, hoeveel moeite het op sommige momenten ook kostte. “Het helpt dat we met drie zijn”, zegt Koulouris. “Als er eentje het helemaal heeft gehad, zijn er altijd twee anderen om haar mee te sleuren.” En als er al discussies ontstaan, duren deze nooit lang, klinkt het. “Da’s nog een voordeel aan ons drietal: het is nooit woord tegen woord, maar altijd twee tegen een. En dan moet die laatste zich er maar bij neerleggen (lacht).”

Pas na het vinden van de juiste partners kon het ontwerpen van de juwelen beginnen. “We maakten een retroplanning, verdeelden de taken onder elkaar en hebben er zo voor gezorgd dat alles - met maar een beetje vertraging - in orde kwam tegen de lanceringsdatum.”

En dat taken verdelen, dat ging vanzelf, vertelt Koulouris. “Het grappige was dat we supercomplementair bleken te zijn. Ieder heeft een eigen specialiteit, en dat maakt van ons een geoliede machine. Ik ben de denker, Lisa is de planner en de digital native, en Nathalie is de doener, die heel het operationele gedeelte in goede banen leidt. Zo werken we met z’n drieën echt heel goed samen.”

Is België er klaar voor?

Concurrentie is er wel, volgens Koulouris, al blijft die - zeker in België - relatief beperkt. “Lab grown diamanten zijn erg populair in de VS en in China, vooral door het prijsvoordeel dat ze bieden, maar Europa is een erg traditionele markt. We zitten in de wereldhoofdstad van de diamant, en het was dus nog maar de vraag of het grote publiek in Europa klaar is voor de ‘synthetische’ versie ervan.”

Uit de verkoop kunnen ze alvast voorzichtig opmaken van wel. “We merken dat het een product is waarvan mensen vaak niet eens weten dat het bestaat, maar eens we ons verhaal doen, krijgen we wel iedereen mee. Zeker de millennials die onze grootste doelgroep uitmaken.”

Lab grown diamanten zijn erg populair in de VS en in China, vooral door het prijsvoordeel dat ze bieden, maar Europa is een erg traditionele markt

Volgens het uitgekiende businessplan en de daarbij horende voorspellingen, gaat de verkoop boven verwachting goed. Een opluchting, al speelden de zussen van in het begin steeds op safe. Koulouris: “Het businessmodel is zo opgemaakt dat we geen giga-stocks hebben. Door online direct-to-consumer te verkopen hoeven we daar ons geld niet in te stoppen, en zo zitten we ook nooit met overschotten. Alles wordt op maat gemaakt.”

En dat maakt ook dat het drietal het voorlopig zonder investeerders kan aanpakken, wat ze zelf ook het fijnst vinden. “We hebben erover nagedacht of we geen extern kapitaal zouden ophalen, maar dan ben je meteen ook een stuk vrijheid kwijt. Die verantwoording willen we voorlopig niet afleggen.”