Waarom kledingketen JBC een Millennial Board installeert: “Willen de nieuwe generatie klanten en medewerkers nog beter begrijpen”

De recent geïnstalleerde Millennial Board van JBC

Kledingketen JBC installeerde eerder dit jaar een Millennial Board, bestaande uit een diverse groep mannen en vrouwen tot 35 jaar, om zo de noden en wensen van een nieuwe generatie klanten en medewerkers nog beter te begrijpen. JBC-topman Bart Claes, die het familiebedrijf runt samen met zus Ann, en millennial Sana Sellami, die als strateeg organisaties inclusiever helpt maken, vertellen aan Bloovi hoe deze tienkoppige board werkt. “Dé grote uitdaging voor een merk als JBC is om voortdurend mee te evolueren met de veranderende wereld, zonder daarbij je authenticiteit te verliezen.”

“Ere wie ere toekomt idee voor de Millennial Board kwam eigenlijk van Stella P, het bedrijf van Conny Vandendriessche”, begint Bart Claes. “Ze hadden ons eerder al geholpen om onze raad van bestuur zo performant en evenwichtig mogelijk samen te stellen.”

“We merkten natuurlijk al langer dat er een nieuwe generatie van twintigers en dertigers was opgestaan, die zich op alle mogelijke gebieden anders gedragen dan de generaties voor hen. Ze kijken anders naar duurzaamheid, naar diversiteit, naar digitalisering. Ze gebruiken andere mediakanalen en hebben een andere work-life balans. Dat veranderende gedrag is niet altijd gemakkelijk te capteren. Daarom stelde Stella P ons voor om een Millennial Board in het leven te roepen.”

Geen praatbarak

Bij JBC vonden ze dat meteen een uitstekend idee. “Ik bestudeer voortdurend rapporten, lees veel boeken en ga zoveel mogelijk luisteren naar futurologen en trendwatchers”, verduidelijkt Bart Claes. “Die millennial board leek ons de ideale aanvulling op al die informatie, een kans om in de diepte met millennials te praten over thema’s die belangrijk zijn voor hen en voor ons als bedrijf.”

Het is voor alle duidelijkheid geen klassieke raad van bestuur, benadrukt Claes. “In de Millennial Board worden geen formele beslissingen genomen. Ik kan ook niet beloven dat we elk idee of ieder voorstel effectief ook gaan uitvoeren. Maar het is zeker geen praatbarak, laat dat duidelijk zijn. Ieder van ons heeft een drukke agenda, we gaan zo’n bijeenkomst enkel organiseren als we er allemaal ook écht iets uithalen. Om die kans te vergroten, zijn mijn zus en ik de enige directieleden die meedoen. Iedereen moet in volledige vrijheid alles open en bloot op tafel kunnen gooien, zonder zich geremd te voelen of zonder de dwang te voelen om zich te confirmeren.”

Grote luisterbereidheid

Naast jonge werknemers van JBC zetelen er ook een paar externe stemmen in de Millennial Board van JBC. Sana Sellami is één van hen. “Professioneel ondersteun ik bedrijven bij hun diversiteits- en inclusiebeleid”, stelt ze zichzelf voor. “Maar ik ben ook een mama van vier kinderen. Die twee rollen kan je niet zomaar scheiden, die lopen voortdurend in elkaar over. In de Millennial Board kan ik ze voor een keertje perfect verzoenen.”

“Ik kon me helemaal vinden in de doelstelling om de vinger aan de pols te houden van een nieuwe generatie klanten en medewerkers”, vervolgt Sellami. “De mix zit ook heel goed. Op de eerste vergadering merkte ik meteen een grote luisterbereidheid. JBC wil met onze feedback en ideeën effectief aan de slag gaan. We maken wel degelijk impact, dat voel je meteen. Al zeggen Bart en Ann ook heel open wanneer en waarom iets niét haalbaar is. Dat is ook waardevol voor mij als strateeg, zo krijg ik nog meer inzicht in de manier waarop topbedrijven als JBC functioneren.”

Verschillen overbruggen

“Een kledingketen moet niet alleen rekening houden met modetrends, maar ook met maatschappelijke trends”, meent Sellami. “De maatschappij wordt diverser en inclusiever, merken moeten mee met die evolutie. JBC heeft heel goed begrepen dat je niet moet focussen op de verschillen in de samenleving, maar dat je een merk moet bouwen op wat mensen binnen die diverse maatschappij met elkaar gemeen hebben.”

“Neem nu de collecties rond Studio 100-figuren of rond Camille. Het is echt een foute perceptie dat kinderen die een andere culturele achtergrond hebben niet naar Bumba zouden kijken of niet dol zijn op Camille. Die zijn overal even populair, hoor. Ik geloof rotsvast dat bedrijven een cruciale rol kunnen spelen in het overbruggen van verschillen in de samenleving. We gaan het uiteindelijk toch allemaal samen moeten doen, of we geraken nergens.”

“Dé grote uitdagingen voor een merk als JBC is dat we voortdurend mee moeten evolueren met de wereld rondom ons, zonder onze eigen authenticiteit te verliezen”, pikt Bart Claes in. “Toegegeven, dat is niet altijd een gemakkelijke spreidstand. Onze doelgroep is eigenlijk al tientallen jaren lang dezelfde: ouders met kinderen. Maar die doelgroep verandert natuurlijk de hele tijd. Ouders van vandaag denken en doen andere dingen dan ouders van 30, 20 en zelfs 10 jaar geleden. Je mag je als merk nooit vastklampen aan het verleden, maar tegelijk zou het geen goed idee zijn om zomaar je eigenheid overboord te gooien.”

“Ik denk dat we redelijk goed slagen in die evenwichtsoefening, onder andere door - zoals Sana zegt - op zoek te gaan naar de gelijkenissen binnen de diversiteit. Maar dat gaat niet vanzelf. Deze zomer ben ik 60 jaar geworden, ik kijk naar de wereld door de bril van een man van 60. Dat is nu eenmaal mijn perspectief. Maar ik heb ook kinderen, ik ben ook grootvader, en omring ik mij met een diverse groep van mensen die mijn perspectief de hele tijd uitdagen en aanvullen. We steken bewust heel veel tijd en moeite in luisteren en proberen te begrijpen.”

Twee vliegen in één klap

Op de eerste bijeenkomst van de Millennial Board was er veel aandacht voor duurzaamheid, vertelt Claes. “We zijn als onderneming doordrongen van het belang van sustainability: de modewereld heeft een grote impact op de planeet, een grote inhaalbeweging dringt zich op. Maar JBC heeft ook altijd betaalbare, budgetvriendelijke kleding aangeboden, dat zit echt in ons DNA. Er zit onvermijdelijk spanning op die twee doelstellingen. De millennials zeggen ons ondubbelzinnig: je bent duurzaam of je bestaat als merk niet voor ons. Dat was een geruststelling, dat we op het juiste spoor zitten door duurzaamheid voluit te omarmen.”

“Dat brengt me trouwens bij de tastbare impact van de Millennial Board”, is Claes helemaal op dreef. “Een maand voor de eerste bijeenkomst waren we een testproject gestart om tweedehandskleding in te zamelen. De millennials hebben ons overtuigd om dat project radicaal uit te breiden en te versnellen. We hebben deze zomer in al onze winkels tweedehandskleding ingezameld. We denken nu na over een permanent aanbod. Zo zie je hoe een voorzichtig experiment dankzij zo’n bijeenkomst in geen tijd uitgroeit tot een project van een hele keten.”

Sellami ziet twee vliegen in één klap. “Door kleren een tweede leven te geven, doe je niet alleen iets aan de wegwerpeconomie en het klimaatprobleem. Je kan ook een belangrijke sociale impact hebben. Helaas kleeft er in de ogen van veel mensen nog altijd een soort stigma op het kopen en dragen van tweedehandskleding. Door het in te zamelen en aan te bieden in de winkels van JBC haal je de drempel naar beneden. Je trekt nieuwe klanten aan én je geeft bestaande klanten een extra optie. Vanuit welke hoek je het ook bekijkt, het is altijd een uitstekend idee. Het is altijd een heel goeie oplossing om duurzaamheid en betaalbaarheid met elkaar te verzoenen.”

Mens is een sociaal dier

Naast diversiteit en duurzaamheid is er nog een derde ‘D’ die millennials bezighoudt: de digitalisering. Ook de toekomst van de fysieke verkooppunten van JBC kwam aan bod op de Millennial Board. “Ik ben er heilig van overtuigd dat bakstenen winkels nog steeds een bestaansreden hebben”, meent Sellami. “Ik shop zelf vaak online, het is praktisch en gemakkelijk. Maar ik zie evengoed massa’s ouders die zaterdag, tussen de hobby’s van hun kinderen door, kleren gaan kopen. Net zoals hun ouders dat al met hen deden. We hebben het hier nu al een heel interview lang over dé millennial, maar dat is natuurlijk geen homogene groep. Millennials hebben gemeenschappelijke kenmerken, maar ze vertegenwoordigen natuurlijk ook een heel diverse groep. Een groep die bijvoorbeeld de ene dag graag online shopt, en de andere dag graag kleren uitzoekt en past in een fysieke winkel.”

“Daarom zweren wij bij een omnichannel strategie”, legt Bart Claes uit. “Onze webshop is vandaag goed voor 10 procent van de omzet. Het is onze belangrijkste winkel, maar als je alle verkooppunten samentelt, genereren die nog altijd veel meer omzet. Tijdens de coronacrisis klonk het dat de fysieke winkel dood en begraven was. Ik heb die doemberichten nooit geloofd. De mens is en blijft een sociaal dier.”