De toekomst van employer branding: “Je verkoopt geen job meer, je verkoopt cultuur en waarden aan toekomstige én bestaande werknemers”

Greetje Amerijckx

Employer branding alleen voor toekomstige medewerkers? Vergeet het. Greetje Amerijckx, HR Lead op de Gentse campus van iO, is er rotsvast van overtuigd dat ondernemingen hun pijlen niet alleen op vers talent moeten richten, maar evengoed (en misschien zelfs nog meer) op hun huidige medewerkers. “Nieuwsgierigheid is de rode draad doorheen al onze employer branding. De boodschap dat je hier onbegrensde mogelijkheden krijgt om te groeien, trekt talent over de streep. Maar het is een boodschap die al onze medewerkers voortdurend moeten horen.”

Amerijckx merkt het elke dag: de oorlog om talent woedt nog altijd in alle hevigheid. “Vroeger moest talent zich aan bedrijven verkopen, vandaag moeten bedrijven zich verkopen aan talent. Dat is voor iO niet anders. Veel meer dan een job moeten we nu een onderneming en een cultuur verkopen. Neem nu een marketeer. Die zoekt even op het internet en vindt zo tientallen bedrijven waar hij aan de slag kan. Al die vacatures en jobomschrijvingen lijken op elkaar, daar kan je het verschil niet meer mee maken. Je kan er nog wel uit springen met je waarden en met de toegevoegde waarde die je kan creëren voor je medewerkers.”

“iO staat symbool voor ‘infinite opportunities’. Eindeloze, onbegrensde mogelijkheden. Dat geldt voor ons als onderneming, maar het geldt minstens even sterk voor de mensen die hier werken. Nieuwsgierigheid is misschien wel de belangrijkste eigenschap die we zoeken bij mensen. Wij zoeken niet naar kandidaten die alle vakjes van een eindeloos lijstje aan criteria afvinken. Het perfecte profiel bestaat niet. We moeten vooral groeipotentieel en intrinsieke motivatie zien. In onze sector heeft het weinig zin om al te sterk te focussen op skills. Technologie evolueert zo snel dat skills van vandaag morgen alweer achterhaald zijn. Wij zoeken nieuwsgierige mensen, die hongerig zijn om voortdurend nieuwe dingen bij te leren en hun talenten verder te ontwikkelen.”

Talent trekt talent aan

Hoe vertaalt Amerijckx die nieuwsgierigheid in de employer branding van iO? “Bij employer branding is het vooral belangrijk dat je trouw blijft aan jezelf. Dat je vertaalt wat binnen jouw onderneming leeft. Wat maakt jou uniek als werkgever? Waar maak je echt het verschil? Wij hebben heel veel creatief en digitaal talent aan boord. En talent trekt talent aan, dat is in elke branche zo. Mensen willen leren van de allerbesten, van kleppers in hun vak die hen vooruitjagen en stimuleren om zelf ook voortdurend de lat hoger te leggen. Dat talent spelen we dus uit in onze employer branding.”

“Een tweede pijler in onze employer branding is dat we mensen veel mogelijkheden geven om door te groeien. Over disciplines en over campussen heen. iO is de voorbije jaren fors gegroeid dankzij onder meer een hele reeks acquisities. Die groei was nodig om bedrijven end-to-end te ondersteunen bij hun digitale uitdagingen. Maar die groei creëert ook massa’s nieuwe opportuniteiten voor onze medewerkers. Ik merk dat persoonlijke groei vandaag voor veel mensen een sterkere trigger is dan een loon of andere financiële voordelen. Het is ook een duurzamere manier om lange termijnrelaties op te bouwen met je medewerkers. Je kan loonsverhogingen en bonussen uitdelen, maar je kan niet eindeloos meegaan in dat opbod. Op een bepaald moment doet het niets meer voor de motivatie of het engagement van je medewerkers. In een groot bedrijf als het onze kan je mensen wel zo goed als eindeloos laten groeien.”

“Dat gaat zowel over hard skills als over soft skills. Wil jij een echte Drupal-expert worden? Prima, dan krijg je de kans om je bij te scholen en opleidingen te volgen. We hebben zoveel expertise in eigen huis dat je daar vaak niet eens de deur voor uit moet. Wil je werken aan je assertiviteit? Ok, dan zorgen we dat je ook daarvoor alle kansen krijgt. We kijken naar het groeipotentieel van mensen en we stippelen samen het pad uit om dat potentieel te ontginnen. Dat is vaak duurzamer dan te blijven zoeken naar dé ene perfecte kandidaat.”

Geen loze marketingbeloftes

“Ik weet dat élk bedrijf zegt dat het doorgroeimogelijkheden biedt”, lacht Amerijckx. “Je moet dus zorgen dat het niet bij een loze marketingbelofte blijft. Daarom staan onze eigen medewerkers centraal in onze employer branding. Een jaartje op onze campus in Zweden gaan werken? Een snelle doorgroei naar de rol van teamlead? Een radicale carrièreswitch maken en een totaal andere discipline beoefenen? Wij laten mensen aan het woord die het ook echt al gedaan hebben. We zetten ze voor de camera om hun verhaal te vertellen.”

“Employer branding richt zich vandaag even sterk op je huidige medewerkers als op toekomstige medewerkers. Zeker in een snel groeiende onderneming als iO, die verschillende campussen heeft en in een groot transformatieproces zit. Als wij een bedrijf overnemen, moeten we de medewerkers van dat bedrijf benaderen als nieuwe medewerkers. Dat is extra hard werken. Nieuwe medewerkers kiezen er bewust voor om hier te solliciteren en een contract te ondertekenen, dat is niet altijd het geval bij medewerkers van een bedrijf dat overgenomen wordt. Employer branding dient dus ook om hen te overtuigen dat ze hier goed zitten, om hen te overtuigen dat onze waarden matchen met hun eigen waarden.”

Echte verhalen van echte mensen

Mond-aan-mondreclame blijft zelfs in 2022 volgens Amerijckx veruit de belangrijkste vorm van employer branding. “Daarom zetten we bijvoorbeeld zo sterk in op onboarding. Het heeft volgens mij weinig zin om massa's tijd en geld te investeren om talent te rekruteren, om die nieuwe medewerkers dan op hun eerste werkdag compleet aan hun lot over te laten. Als je van je medewerkers ambassadeurs wil maken, moet je daar al op dag één mee beginnen. Eigenlijk zelfs al tijdens het sollicitatieproces. Wij vertellen voortdurend hetzelfde verhaal, wij kloppen voortdurend op dezelfde nagel. Die nieuwsgierigheid is de rode draad door al onze employer branding.”

“Zelfs als mensen vroeg of laat beslissen om hier te vertrekken, blijven ze voor mij ambassadeurs. Zeg nu zelf, is er iéts geloofwaardiger dan een ex-medewerker die het bedrijf dat hij heeft verlaten toch nog aanprijst?”

“Ik geloof heel sterk in persoonlijke verhalen. Vandaag speelt employer branding zich voor een groot stuk online af. Vroeger draaide employer branding rond campagnes, in dit digitale tijdperk moet je als onderneming continu op de radar van (toekomstige) medewerkers staan. Je bent always on, op elk mogelijk kanaal. Maar post-corona ben ik er ook rotsvast van overtuigd dat employer branding niet kan zonder een cruciaal fysiek verlengstuk. Nu het terug mag, organiseren we evenementen en gaan we met onze truck langs universiteiten en hogescholen. Talent vindt ons online. Maar het zijn die échte ontmoetingen en interacties die vaak doorslaggevend zijn. De verhalen die we daar delen, zijn vaak het beslissende duwtje in de rug.”

Verbondenheid een zetje geven

iO besteedt in zijn employer branding ook veel aandacht aan de campussen én aan thuiswerk, zegt Amerijckx. “Kandidaten vragen daar na COVID-19 gegarandeerd naar, dus je kan het maar beter zelf proactief aankaarten. We vermelden expliciet dat je twee dagen thuis kan werken, of op een andere campus dichter bij huis. Maar we merken dat ook onze campusfilosofie mensen aantrekt. We willen weg van het steriele kantoor, we maken van onze campussen plekken waar je voor, na of tussen het werken door ook kan ontspannen. Of waar je uit het restaurant eten mee naar huis kan nemen zodat je ’s avonds niet meer moet koken.”

“Het is voor iedereen een beetje zoeken naar het juiste evenwicht. Daarom maken we er echt maatwerk van, elk team kan die balans tussen thuiswerk en werken op onze campus zelf bepalen. We voelen dat we er kort op moeten zitten. Veerkracht, mentaal welzijn, vitaliteit: dat zijn de voorbije twee jaar topprioriteiten geworden. We merkten bijvoorbeeld bij sommige collega’s dat ze het na twee jaar van veel thuiswerk en veel alleen werken niet gemakkelijk vonden om plots terug naar kantoor te komen. Onderschat ook niet welke impact zo’n transformatieproces – van becoming iO naar being iO – op mensen heeft. We peilen naar het engagement van onze medewerkers en we trekken daar lessen uit.”

“Onze campus in Gent is er bijvoorbeeld helemaal op gebouwd om ontmoetingen tussen mensen aan te moedigen. Ik geloof dat thuiswerk een blijver is, maar ik geloof ook dat je niet zonder fysiek contact kan om de verbondenheid met collega’s en met het bedrijf te versterken. We richten onze campussen zo in dat ze die verbondenheid een zetje geven.”