“Niet de grote techbedrijven, maar de gebruikers worden baas: Geen toegevoegde waarde? Ok, dan krijg jij mijn data niet!”

Jacob Eeckhout, Center of Excellence Lead Marketing bij iO

Digitaal adverteren ondergaat een echte metamorfose. Nu de grote browsers de third-party cookies begraven, moeten bedrijven vertrekken van hun eigen data. Expert Jacob Eeckhout, die bij iO het Center of Excellence rond marketing leidt, ziet na de initiële paniek bij veel bedrijven vooral opportuniteiten om hechtere klantenrelaties te bouwen. “Als ondernemingen campagnestrategieën moeten bouwen op hun eigen first-party data trekken de gebruikers het laken weer naar zich toe. Transparantie en controle zullen het vertrouwen tussen merken en consumenten herstellen.”

iO is gebouwd op vier pijlers: strategie, technologie, content & creatie en marketing. Rond elk van die vier pijlers wisselen Centers of Excellence (CoE’s) kennis uit, over de campussen van de groep heen. Om die ​​actieve cultuur van kennisdeling te garanderen, definieert iO 4 domeinen waar de CoE in kan investeren: expert groepen, strategische visie, training en ondersteuning. De grootste evolutie in jaren in digitale marketing is het einde van de third-party cookies. Safari en Firefox hebben ze al begraven, binnenkort volgt ook die andere grote browser Google Chrome.

“Die grote techbedrijven voelen de hete adem van gebruikers en overheden in hun nek”, legt Eeckhout uit. “Het bewustzijn rond privacy is fors toegenomen, internetgebruikers willen meer transparantie en meer controle over hun persoonlijke data. Google, maar bijvoorbeeld ook Facebook, stopt niet met het tracken van third-party data omdat het nu plots geweldig bekommerd is om onze privacy. Die ondernemingen voelen dat gebruikers afhaken en dat de wetgeving ook strenger en strenger wordt. Overheden benen de techbedrijven bij en leggen hen het vuur aan de schenen.”

“Ik weet ook niet of Google of Facebook nu heel rouwig zijn om het einde van de third-party cookies. Die bestaan al sinds 1994 en marketeers hebben echt wel het onderste uit de kan gehaald. Ze zijn zo ver gegaan – té ver, als je het mij vraagt – dat iedereen die third-party cookies beu is. De rek is eruit. We willen online niet meer continu achtervolgd en lastiggevallen worden door adverteerders.”

Apocalypse Cookie

Het einde van de third-party cookies is dus niet onlogisch en komt misschien niet helemaal onverwacht, toch gooit het de digitale advertentiemarkt helemaal ondersteboven. Eeckhout toont de cover van Adforum, een Nederlands magazine: ‘Apocalypse Cookie’, schreeuwt de titel, boven een bewerkt beeld van Francis Ford Coppola’s filmklassieker ‘Apocalypse Now’.

“Dat lijkt overdreven, maar bij veel bedrijven heerste toch wel wat paniek”, zegt Eeckhout. “Ze hebben jarenlang geteerd op de persoonlijke data die ze kochten van grote technologiebedrijven. Met de GDPR wisten ze wel dat er iets op til was, maar het verdwijnen van de third-party cookies is nog ingrijpender. Het begint te dagen dat ze hun advertentiemodel radicaal moeten omgooien.”

“In de toekomst zullen first-party data de hoofdrol spelen. Ondernemingen moeten campagnes bouwen op hun eigen data, de data van klanten en bezoekers die ze zélf verzamelen. Dat is nu nog wat zoeken. De meeste bedrijven zitten volop in de innovatiefase en experimenteren met de mogelijkheden die hun eigen data hen bieden. Ik ben ervan overtuigd dat we op een kantelpunt staan. Bedrijven waren geen vragende partij voor het einde van de third-party data, maar deze revolutie is een kans om hechtere klantenrelaties te bouwen. Een kans om transparant te zijn, de controle terug te geven aan de consument en het vertrouwen te herstellen.”

Bedrijven moeten data verdiénen

“De belangrijkste omwenteling is dat de gebruikers het laken naar zich toe trekken. Vroeger klikten ze zonder veel nadenken op ‘accept all’ en waren ze hun persoonlijke data voor eeuwig kwijt. Nu denken ze veel bewuster na over wie hun persoonlijke gegevens mag hebben en wat ze daar dan voor in ruil willen. Je moet als bedrijf die persoonlijke data echt verdiénen.”

“Ik ben geabonneerd op een stuk of tien nieuwsbrieven die ik razend interessant vind, die me nieuwe inzichten geven en me up to date houden over evoluties in mijn vak. Wel, de bedrijven achter die nieuwsbrieven mogen mijn data gerust hebben. Data worden meer dan ooit currency, een ruilmiddel waarmee je betaalt. Die ruiloperatie wordt gebaseerd op toegevoegde waarde. Krijg ik geen toegevoegde waarde? Ok, dan krijg jij mijn data niet. Als bedrijven voor hun advertenties en marketingcampagnes volledig afhangen van hun eigen data gaan ze dus meer toegevoegde waarde moeten bieden. Ik ben ervan overtuigd dat het einde van de third-party cookies zal zorgen voor sterkere content en creatievere campagnes.”

“Als bedrijven zelf hun eigen data moeten verzamelen, worden ze ook gedwongen om na te denken over wélke data ze precies nodig hebben. De grote techbedrijven wilden vooral zoveel mogelijk data binnenrijven, de kwaliteit of de relevantie deed er minder toe. Die aanpak zorgde vaak voor targetting bij benadering, die lang niet altijd even accuraat was. Dat begon gebruikers af te stoten. Bij first-party data is de kwaliteit belangrijker dan de kwantiteit. Sommige webshops vragen bijvoorbeeld naar geslacht en geboortedatum in de check-out. Je kunt je afvragen waar dat goed voor is.”

De vuilbak opkuisen

De (r)evolutie naar first-party data biedt opportuniteiten voor bedrijven, maar het zal volgens Eeckhout ook hard werken worden. “Data kopen bij Facebook of Google was gemakkelijk en goedkoop. We zagen geregeld bedrijven die massa’s geld in advertenties pompten, terwijl hun eigen databank een echte vuilbak was. Ze hadden geen incentive om hun data op te kuisen, want ze kochten die gewoon bij een derde partij.”

“We zien dat bedrijven sleutelen aan hun model. Het dataluik wordt niet alleen nog belangrijker in elke campagnestrategie, het zit ook helemaal vooraan. Met de third-party cookies kwam het dataluik traditioneel pas op het einde van de strategie. De marketeers werkten campagne X uit voor doelgroep Y, en daar moesten de dataspecialisten dan hun gekochte data op loslaten. Nu is de campagnestrategie ook een datastrategie. Welke data hebben we nodig? Wat vragen we precies aan onze gebruikers? Welke privacyrichtlijnen hanteren we? Allemaal vragen die je aan het begin van een strategie moet stellen, niet op het einde.”

“Die verandering maakt dataprofielen, die nu al schaars zijn, nog gewilder. Bedrijven hebben niet alleen technologische kennis, als ze evolueren naar privacy by design moeten ze bijvoorbeeld ook de regelgeving kennen. Wij geloven bij iO sterk in de end-to-end aanpak. Geen versnippering, maar de strategie, de technologie, de content en de marketing onder één dak. Data kan je daar niet meer los van zien.”

Transactie in evenwicht brengen

Eeckhout ziet in het ‘post-third-party cookies’ tijdperk al een paar duidelijke trends en evoluties opduiken. “Een bedrijf als IKEA geeft klanten de kans om het aanbod van de meubelketen te personaliseren. Als je alleen woont en geen kinderen hebt, krijg je geen kinderkamers voorgeschoteld. Als in de stad woont en geen tuin hebt, krijg je geen tuinmeubelen te zien. De catalogus wordt afgestemd op jouw persoonlijke situatie. Maar, en dat is hét grote verschil met vroeger, dat gebeurt alleen als je daar zelf expliciet groen licht voor geeft. Transparantie en controle staan centraal. Zo gaan merken de vertrouwensband met internetgebruikers herstellen.”

“Een andere trend is schaalvergroting; Dat zie je onder andere bij groepen als DPG Media. Met één login kan je content lezen van het hele ecosysteem, van alle kranten en magazines en websites van de groep. De uitgever maakt het voor jou als lezer aantrekkelijker om een login te maken, want je krijgt meer waar voor je geld. In ruil krijgt hij meer data en weet hij meer over jou. Die transactie is meer in evenwicht dan vroeger het geval was.”