Dat marketing exponentieel efficiënter wordt naarmate men ze kan personaliseren, wisten we natuurlijk al langer. Maar realtime insights en contextuele marketing zouden wel eens een veel grotere impact kunnen hebben, zegt Xavier De Hairs, Solution Advisor bij SAP Hybris.

SAP Hybris is een CRM en product content management systeem gericht op multichannel e-commerce. Als een van de wereldleiders op dit vlak heeft het bedrijf als geen ander zicht op de evoluties binnen e-commerce. En vandaag zijn realtime insights en contextuele marketing één van de belangrijkste evoluties op deze markt, zo stelt Xavier De Hairs, expert in e-commerce applicaties bij SAP Hybris.

Informatie in 360°

“Gepersonaliseerde marketing gebruikte al persoonsgegevens om consumenten op een persoonlijkere manier aan te spreken en hen producten aan te bieden die relevanter waren voor hun profiel”, legt Xavier De Hairs de oorsprong van contextuele marketing uit.

“Contextuele marketing gaat een hele stap verder door niet alleen persoonsgegevens, maar werkelijk alle vormen van informatie in 360° rond de consument op te vangen. We kijken bijvoorbeeld welke zoekopdrachten hij heeft uitgevoerd op onze website, of welke pagina’s hij heeft bezocht. Welke posts heeft hij eventueel op sociale media gepost over ons merk, en welke emoties bevatten die posts? Die informatie wordt vervolgens gebruikt om contextuele marketingcampagnes op te zetten. Die campagnes kunnen bijvoorbeeld e-mails of andere klassieke vormen van communicatie zijn. Maar de kracht van contextuele marketing wordt pas echt zichtbaar als we de gegevens in realtime gaan toepassen op webshops.”

Click trough rate vertienvoudigd

Hoe doeltreffend realtime insights voor webshops kunnen zijn, toont Xavier aan met een case van één van SAP Hybris’ klanten die hij niet bij naam mag vernoemen. “Laten we het erop houden dat het een wereldleider is in energiedrank. (lacht) Zij hebben gegevens uit de meest uiteenlopende bronnen – hun websites, sociale mediakanalen, mobiele apps – samengebracht in onze Hybris marketing toepassing om een 360° overzicht te verkrijgen van hun klanten. Onze toepassing heeft op basis van deze gegevens vervolgens erg persoonlijke aanbevelingen ontwikkeld. De klant gebruikt deze persoonlijke aanbevelingen niet alleen in zijn e-mailcampagnes, maar ook in realtime op zijn webshop. We hebben zelfs voorspellende algoritmes ontwikkeld die het profiel van mogelijke toekomstige klanten vergelijkt met bestaande klanten, om die toekomstige klanten op de webshop en op sociale media producten voor te stellen die beter bij hun profiel passen. De click-through rate is daardoor met haast 300% gestegen! Het is een sprekend voorbeeld van de ROI die het gebruik van realtime insights kan opleveren.”

>>> Wil je te weten komen wat SAP Hybris voor jouw bedrijf kan betekenen? Kom dan op 6 september naar het SAP FORUM: Digital Shift.

Slimme marketingjongens

Voor een ander treffend voorbeeld van de mogelijkheden van realtime marketing kijkt Xavier over de plas: “In de Verenigde Staten krijgen dagelijks zo’n 90.000 personen te kampen met een geannuleerde vlucht. Daardoor zitten ze vast in een luchthaven en moeten ze last minute een hotelkamer te pakken zien te krijgen. Een hotelketen heeft hier handig op ingespeeld door de gegevens van geannuleerde vluchten in realtime te tracken, en deze realtime gegevens vervolgens te gebruiken voor hun search engine advertisingcampagnes. Zo hebben ze online marketingcampagnes gelanceerd die in realtime gelokaliseerd zijn op basis van de geannuleerde vluchten. Mensen die gestrand waren in luchthavens, kregen de exacte afstand te zien naar een hotel van de keten in de buurt van de luchthaven en de exacte afstand. Van zodra de campagne gelanceerd was, steeg de conversie met 375%. Hun lastminute reservaties stegen met maar liefst 60%. Of anders gezegd: door gebruik te maken van externe realtime gegevens uit de onmiddellijke omgeving van de consument, heeft de hotelketen zijn campagnes kunnen personaliseren en zijn inspanningen weten te verzilveren.”

Artificiële intelligentie voor een steeds hogere ROI

Volgens Xavier is het tegenwoordig dan ook onontbeerlijk geworden om gebruik te maken van alle mogelijke beschikbare gegevens: “We sporen iedereen aan om zich niet alleen te beperken tot de gegevens die eigen websites en sociale mediakanalen opleveren, maar ook gebruik te maken van transactiegegevens, oproepen naar call centers, het nieuws, het weerbericht, noem maar op. De ervaring van de klanten wordt veel persoonlijker als je hun persoonlijke interesses en voorgeschiedenis vermengt met wat er in realtime om hen heen gebeurt.”

Opmerkelijk is daarbij dat Xavier beweert dat deze aanpak veel minder kost. “Wie deze strategie hanteert, hoeft niet langer blind massacommunicatie uit te sturen, in de hoop ergens raak te schieten. De uitgestuurde communicatie heeft daardoor een hogere ROI. Bovendien blijft die ROI alleen maar toenemen dankzij de artificiële intelligentie die we gebruiken in onze voorspellende modellen. Naarmate er meer gegevens en resultaten worden toegevoegd, leren onze modellen immers steeds nauwkeuriger te voorspellen wat werkt en wat niet.”

Wil je te weten komen wat SAP Hybris voor jouw bedrijf kan betekenen? Kom dan op 6 september naar het SAP FORUM: Digital Shift in Brussels Expo en volg de Hyperconscious customer track of één van de vele expert sessies. Registreer je nu!