Wantrouwige consumenten en strengere regels hebben het leven van marketeers de voorbije jaren een pak moeilijker gemaakt. Maar volgens marketingdirecteur Filip Champagne van Bisnode is het nog altijd mogelijk om ook morgen de data te verzamelen waarover ze vandaag beschikken. “Nu worden marketeers in één adem genoemd met politici en advocaten. Als ze het vertrouwen van de consument in de toekomst terug willen winnen, dan moeten ze niet alleen afwegen welke data ze verzamelen, maar vooral hoe ze die data nadien gebruiken. Dan moeten ze niet alleen kijken wat legaal is, maar vooral wat relevant en respectvol is.”

Bisnode levert data aan honderden bedrijven, van kmo’s tot grote corporates. Maar dataverzameling staat onder druk, merkt Filip Champagne. “We zien twee bewegingen die elkaar versterken. Consumenten zijn zich de voorbije jaren terecht veel bewuster geworden van het belang van hun persoonlijke gegevens. Ze hebben gezien hoe data misbruikt kunnen worden, maar zijn ook digitaal slimmer geworden en kennen hun rechten beter. Die hogere gevoeligheid, ook bij media en overheden, heeft dan weer geleid tot wettelijke ingrepen - de GDPR op kop - om dataverwerking aan strengere regels te onderwerpen.”

Maar volgens Champagne geeft de strengere regelgeving veel consumenten vandaag een vals gevoel van controle. “Ze veranderen hun Facebook-profiel dan bijvoorbeeld van openbaar naar privé. ‘Zo kunnen alleen vrienden zien wat ik op Facebook post, en geen mensen die ik niet ken’, zeggen ze me dan, heel tevreden dat ze hun persoonlijke gegevens zo goed afschermen. ‘Vrienden én Mark Zuckerberg’, kaats ik de bal dan terug.”

“De GDPR geeft heel veel gewicht aan consent. Maar omdat Facebook en Google die toestemming voor de meeste van hun gebruikers al hadden, worden zij eigenlijk bevooroordeeld tegenover de lokale media. En dreigt de kloof nog groter te worden. Dat is het ironische van de GDPR: regelgeving die bedoeld was om bepaalde fenomenen in de digitale marketing - en dan vooral in de social media- aan banden te leggen, spelen net in het voordeel van de techgiganten."

De grijze zone van de GDPR

Hoewel de GDPR zijn doel dus deels voorbij is geschoten, vindt Filip Champagne de invoering wel een heel belangrijke trigger. “De GDPR heeft een grote grijze zone, de regels laten bedrijven nog heel wat ruimte voor interpretatie. Dat dwingt bedrijven om in de toekomst na te denken over relevante, respectvolle marketing. Data verzamelen is stap één, je moet je afvragen hoe je ze gaat gebruiken.”

“Het is niet omdat iets wettelijk mag dat het ook slim is. Neem nu een methode als retargeting. Perfect legaal, maar in sommige gevallen wel extreem irritant. Als je een website bezoekt, en je krijgt op Facebook en Instagram nog weken lang advertenties van op die website te zien, dan ga je op de duur waarschijnlijk een negatief gevoel ontwikkelen ten aanzien van die website. Dan schiet je jezelf als adverteerder in de voet, want dan gaan consumenten Adblockers installeren om van je advertenties verlost te zijn. En dan ben je nog veel verder van huis. Marketeers zullen zich dus moeten afvragen of de winst op korte termijn opweegt tegen de schade die ze op lange termijn riskeren.”

Soms moet je de afweging maken of het belang voor je bedrijf opweegt tegen de mogelijke schade die je de consument berokkent

“Je zal je als adverteerder moeten aanpassen aan de consumenten die steeds gevoeliger worden voor de manier waarop je met hun persoonlijke gegevens omgaat. Wij hebben bij Bisnode bijvoorbeeld beslist om voortaan geen marketing meer toe te laten op mobiele nummers. Consumenten ervaren het als bijzonder intrusief als ze cold calls ontvangen op hun mobiel nummer. Dus dan moet je de afweging maken of het belang voor je bedrijf opweegt tegen de mogelijke schade die je de consument berokkent. En dan is het antwoord: nee. Hoewel het, nogmaals, perfect legaal is.”

“Het zal ook steeds belangrijker worden om er niet alleen voor te zorgen dat je boodschap relevant is, maar ook je doelgroep. We hebben een keer data geleverd aan een supermarkt die thuislevering begon te verzorgen. Wat deed die supermarkt nu? Ze begon mensen te targeten die op 7 kilometer afstand wonen, met de boodschap dat de thuisleveringen alleen maar konden binnen een straal van 5 kilometer van de winkel wonen. Dus je triggert consumenten, die vervolgens moeten ontdekken dat ze helemaal niets hebben aan je reclame. Die mensen ga je kwijt zijn.”

Targeted tv

Filip Champagne ziet the day after tomorrow ook een cruciale taak weggelegd voor de consument. “Net als adverteerders zal ook de consument de afweging moeten maken welke marketing hij als respectvol en relevant beschouwt. Adverteerders evolueren samen met televisiezenders richting targeted tv. Men gaat dan voorspellen welke reclameboodschappen voor jou relevant kunnen zijn. Als men daar toestemming voor vraagt, zullen veel kijkers dit weigeren en dat beschouwen als een inbreuk op hun persoonlijke levenssfeer. Maar als je dan toch televisiereclame te zien krijgt, kijk je dan niet liever naar relevante boodschappen die jouw kijkervaring verbeteren, in plaats van reclame voor producten die je nooit zou kopen?”

“Veel consumenten zijn zich ook niet bewust van de precieze toedracht van een gegeven toestemming of consent. Veel Uber-gebruikers gaan bijvoorbeeld gretig akkoord met het delen van hun locatie. Handig, want dan weet je meteen welke wagens in de buurt rondrijden. Maar zou je het ook nog appreciëren als je regelmatig naar het ziekenhuis moet voor een behandeling, en Uber je locatie doorverkoopt en je plots via dezelfde location based marketing allerlei paramedische producten aangeprezen krijgt? Of zou je dat intrusief vinden?”

Marketeers hebben geen goede reputatie: op lijstjes van beroepen die weinig vertrouwen genieten, staan ze tussen de politici en de advocaten

Wij pleiten daarom enerzijds voor een doorgedreven transparantie op het moment van dataverzameling, en anderzijds voor een continue afweging van het belang van de adverteerder en het recht van de consument op privacy, telkens in het kader van een relevante en deontologische communicatie. In GDPR-termen heet dit “het gerechtvaardigd belang” als wettelijke basis voor het verzamelen en verwerken van data.

Vul aan wat ontbreekt: politicus, advocaat,…

Als er iemand baat heeft bij respectvolle, relevante marketing, dan is dat in de allereerste plaats de marketeer zelf, benadrukt Filip Champagne. “Marketeers hebben geen goede reputatie, en dan druk ik me nog voorzichtig uit. Op lijstjes van beroepen die weinig vertrouwen genieten, staan ze tussen de politici en de advocaten (lacht). “

“Als de marketeers de perceptie willen keren, moeten ze heel goed nadenken over hun doelgroepen en hun boodschappen. Wat is koosjer? Wat is aanvaardbaar? Doen ze dat niet, dan komen we in een vicieuze cirkel terecht. Dan gaan consumenten zich nog sterker afkeren van marketing en gaan ze aandringen op nog strengere regels. Laat ons de veranderende publieke opinie en het momentum rond GDPR dus aangrijpen om de komende jaren niet alleen op een andere manier data te gaan verzamelen, maar ze ook op een andere manier te gaan gebruiken.”

Wil jij ook weten hoe bedrijven met je gegevens omgaan? Of wil je de kans krijgen om op een GDPR-compliant manier gegevens te verzamelen? Dan is Bisnode jouw partner in crime!