“Marketeers die niet in het hoofd van de klant kruipen, schieten met losse flodders”

Ook de middelgrote ondernemingen zullen in de nabije toekomst massaal overstappen op marketing automation, voorspellen de specialisten van Measuremail. Niet de technologie is daarbij de grootste uitdaging, wel de mindset. “De customer journey is het ideale instrument om in het hoofd van je klanten te kruipen, en altijd en overal vanuit hun perspectief te handelen. Bedrijven en marketeers die niet in customer journeys denken, dreigen met losse flodders te schieten en het engagement van hun klanten te zien afbrokkelen.”

Marketing automation is al enige tijd ingeburgerd bij grote bedrijven met grote marketingbudgetten. Maar bij Measuremail, Nederlandse experts in e-mailmarketing, zijn ze er rotsvast van overtuigd dat marketing automation nog maar aan het begin van een veel grotere veroveringstocht staat. “We zien dat het ook bij middelgrote ondernemingen the next big thing”, meent managing director Bart Vossen.

Measuremail zette met Spike een nieuwe generatie e-mailmarketing automation software op dat dienst doet als draaischijf voor marketing automation. Maar volgens Bart Vossen is het technologische luik niet de grootste uitdaging voor bedrijven die in de toekomst aan marketing automation willen doen. “Ze moeten natuurlijk over de juiste tools beschikken, maar die technologie kunnen wij hen bieden. Nog belangrijker is de juiste mindset, daar begint de transitie.”

De juiste mindset creëren

“De ontvanger is de koning, hij/zij staat centraal. Je hele marketing automation is gericht op die ontvanger. Om te bedenken hoe die ontvanger het liefst benaderd wordt, helpt het om je af te vragen hoe je zelf het liefst hebt dat organisaties je benaderen. Welke berichten zijn wanneer relevant? En omgekeerd: wanneer irriteren ze meer dan ze aanspreken? Het is ook goed om aan de ontvanger te vragen wat zij van de berichten vinden. Succes van je campagnes valt of staat met het handelen naar de wens van je ontvanger. Zonder die mindset blijf je lukraak campagnes verzenden, en schiet je met losse flodders. Je moet het perspectief 180 graden omdraaien: kruip in het hoofd van de ontvanger.”

Zo komen we volgens Bart Vossen aan bij de customer journey. “Als je die klantenreis stap voor stap in kaart hebt gebracht, kan je communiceren wanneer de consument het van je verwacht of wenst. Niet wanneer je zelf denkt dat je iets belangrijks te melden hebt. E-commerce en Travel staat daar al heel ver in, andere sectoren gaan één voor één volgen.”

Losse flodders of rake schoten?

Om de customer journey te doorgronden, zal data in de toekomst een steeds crucialere rol spelen, legt Bart Vossen uit. “Stel dat je reizen verkoopt. Dan moet je eerst en vooral weten wat voor type reizigers je targets zijn. Je moet persona definiëren. Gaan ze élk jaar trouw naar Frankrijk? Trekken ze elk jaar naar een ander land? Maken ze graag verre reizen? Zweren ze bij een camping? Door een combinatie van vragen, gedrag en feiten leer je de patronen van je ontvangers beter kennen. Zegt je ontvanger ieder jaar naar Frankrijk te gaan, maar blijkt uit het boekingsgedrag dat hij/zij in de afgelopen 3 jaar maar één keer naar Frankrijk is geweest, dan kun je op die informatie inspelen.”

“Dan kan je de customer journey beginnen reconstrueren van al die vakantiegangers. Jij bent er bijvoorbeeld graag vroeg bij en begint in november websites af te schuimen om inspiratie op te doen voor de zomervakantie. Veel ligt dan nog open. In december ben je er ongeveer uit waar je naartoe wil, land en streek liggen vast. In januari heb je dan nog een paar opties voor je verblijf, vergelijk je de prijzen, en leg je de vakantie vast.”

“Als reisorganisator komt het er dus op aan om die specifieke vakantieganger vroeg in dat zoekproces te inspireren, en om in een tweede fase heel gericht tegemoet te komen aan de keuzes die hij gemaakt heeft. Juiste land, juiste streek, juiste type vakantieverblijf. Na januari moet je hem met rust laten, niemand wil een kortingsactie ontvangen na zijn/haar aankoop. Marketeers die in de toekomst niet meer in customer journeys denken, komen te laat of te vroeg met de verkeerde informatie bij de verkeerde consumenten.”

Campagne na campagne betere klantbeleving

Wie the day after tomorrow de vruchten wil plukken van marketing automation, begint er best nog today aan. “Hét grote voordeel van customer journeys is dat de processen voorspelbaar zijn. Mensen doorlopen een proces in de vorm van hun persoonlijke journey. Een persoonlijke journey kan een dag duren, maar ook een maand en hangt volledig af van de individuele behoefte. Het kost veel tijd en moeite om een customer journey in kaart te brengen. Maar eenmaal dat werk gebeurd is, kan je veel marketingmateriaal hergebruiken.”

“Eventmarketing is bijvoorbeeld erg herbruikbaar. De customer journey gaat telkens nogal gelijkend zijn. Je moet bezoekers triggeren en inspireren, overtuigen om in te schrijven, die inschrijving bevestigen, praktisch informeren over het event, een herinnering sturen net voor het event, een bedankje met eventueel foto’s van het event en de presentaties van de sprekers, een evaluatie om lessen uit te trekken. Eenmaal die tijdslijn is opgesteld, compleet met doelgroepen en kanalen, kan je ze mits gerichte aanpassingen bijna copy-pasten voor je volgende event. Vervang het woord ‘event’ voor bijvoorbeeld ‘vakantie’ en je ziet de gelijkenissen.”

“Als je eenmaal de patronen en de journeys op orde hebt, dan kun je je focussen op de inhoud en informatiebehoefte van de verschillende stappen in het proces. Als de boodschap niet aansluit bij de bij de stap in de customer journey, dan schiet je alsnog met losse flodders. De motivatie en de creativiteit van de marketeers gaat niet meer over wat zij willen zenden, maar wat de klant binnen zijn persoonlijke journey op dat moment wil ontvangen”, aldus Bart Vossen.

Is jouw organisatie ook toe aan marketing automation? Ontdek de mogelijkheden op de website van Measuremail en zet de eerste stap vandaag!