Shoppende robots, hologrammen en meelevende chatbots: zo ziet customer experience er morgen uit

Customer experience is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. “Maar dat was slechts een voorsmaakje in vergelijking met wat ons de komende jaren te wachten staat”, zegt Mark de Bruijn, Customer Experience Futurist bij SAP Customer Experience. “In sommige sectoren is men zich nog helemaal van geen kwaad bewust, zeker in B2B, maar dat is slechts een kwestie van tijd. Er hoeft maar één bedrijf uit zo’n sector wakker te worden voor de nieuwe realiteit van vandaag, en al de anderen zullen moeten volgen.”

“Ik zeg altijd: customer experience is the new battleground for competition”, valt Mark de Bruijn met de deur in huis. “Het is echt iets waarmee je als merk of bedrijf het onderscheid kan maken. Kijk bijvoorbeeld naar de retail. Iedereen verkoopt dezelfde producten. Dan moet je ergens anders het onderscheid zien te maken. Service en experience zijn daardoor ontzettend belangrijk geworden in die sector.”

“Maar ook in andere sectoren staat een verbeterde customer experience al een tijdje helemaal bovenaan het verlanglijstje. In de financiële wereld is men bijvoorbeeld al een tijdje sterk bezig met apps om het bankgemak te vergroten. Ook in de reisindustrie is een aardverschuiving aan de gang. In andere sectoren is men zich dan weer nog helemaal van geen kwaad bewust, zeker in B2B. Maar dat is slechts een kwestie van tijd. Er hoeft maar één bedrijf uit zo’n sector wakker te worden voor de nieuwe realiteit van vandaag, en al de anderen zullen moeten volgen.”

On demand productie

Een van de belangrijkste motoren voor verandering in customer experience, is volgens De Bruijn robotics: “Onlangs was ik nog op een interessant robotics event. Daar vertelde iemand dat we allemaal zo hard aan het uitkijken zijn naar wat robots in de toekomst voor ons allemaal zullen kunnen doen, dat we helemaal niet zien dat ze ons eigenlijk vandaag al massaal omringen. We zijn ze zo gewoon dat we niet eens meer beseffen dat het robotachtige oplossingen zijn. Dat is al jaren geleden begonnen met de bankautomaat. In wezen is dat een robot die een bankbediende vervangt. Maar daar staan we niet meer bij stil. Of iets recenter, de zelfscan-oplossingen die iedereen nu massaal gebruikt in warenhuizen. Nog zo’n robotoplossing die de customer experience verbetert.”

In de nabije toekomst ziet De Bruijn nog veel meer robotics op ons af komen. “Ik verwacht een grote opkomst van industriële 3D-printers die op vraag producten maken voor klanten. Die printers zouden niet ergens in een bedrijventerrein staan, maar gewoon middenin de winkel. Zodat een klant zijn volledig customized product met enkele tikken op het scherm zelf kan aanvragen en meteen mee naar huis neemt.”

De empathische chatbot

Een andere vorm van robots zijn natuurlijk chatbots. Die spelen vandaag al een steeds grotere rol in customer experience, en dat zal volgens De Bruijn alleen maar toenemen. Al moeten we daar wel mee oppassen, zegt hij: “Als je chatbot niet goed werkt, creëer je net een negatieve customer experience. En dat kan je klanten kosten. Ik zou dus, zeker met de huidige mogelijkheden, je klanten de optie blijven aanbieden om gewoon met iemand te kunnen spreken als zij daar behoefte aan hebben.”

In de toekomst zullen chatbots echter steeds persoonlijker worden dankzij krachtigere artificiële intelligentie, voorspelt De Bruijn: “Gevorderde AI-systemen kunnen vandaag al emoties oppikken aan de hand van stemgeluid, woordgebruik en gezichtsuitdrukking. Die mogelijkheden zullen toegepast worden in zowel winkels als webshops. Chatbots zullen niet alleen de persoonlijke voorkeuren van klanten kunnen identificeren, maar zich ook aanpassen aan hun gemoedstoestand. Klanten waarderen immers empathisch vermogen, zelfs bij bots. Met name millennials zoeken emotionele connecties met een merk.”

“Klanten voelen zich beter begrepen als een chatbot hun emoties herkent en hierop inspeelt. Dat versterkt de customer experience. Bovendien biedt een empathischere chatbot bijkomende mogelijkheden voor upselling. Een vrolijke klant bevindt zich immers in een gemoedstoestand die extra uitgaven vergemakkelijkt, terwijl upselling bij een ontevreden of boze klant eerder als opdringerig zal worden ervaren.”

Winkels worden experience centers

De retailsector is een van de eerste sectoren die zich volop op customer experience heeft gestort. We zagen er de afgelopen jaren dan ook ingrijpende wijzigingen. Toch mogen we ons volgens De Bruijn net in deze sector aan nog veel andere aanpassingen verwachten. “Winkelruiten zullen na sluitingstijd massaal veranderen in interactieve schermen. De content zal zich aanpassen in functie van de meest uiteenlopende parameters zoals het tijdstip, het lokale weer, maar ook aan wie er naar het scherm staat te kijken. Voorbijgangers zullen de getoonde producten bovendien meteen kunnen bestellen door ze te scannen met hun smartphone.”

Ook in de winkel zelf zal het er volgens Mark de Bruijn binnenkort helemaal anders uitzien: “Winkels veranderen vandaag al stilaan in experience centers. Die trend gaat zich alleen maar sneller ontwikkelen dankzij hologrammen, virtual reality en handschoenen met haptische feedback, waardoor klanten customized producten gaan kunnen uitproberen voordat ze deze ter plekke laten maken. In de winkels zullen we steeds vaker robots zien opduiken die personeel ontlasten maar die ook klanten helpen en de weg wijzen. Winkelmedewerkers zullen daardoor meer tijd overhouden voor gespecialiseerde hulp en advies.”

Start bij het begin

De customer experience van morgen ligt echter voor veel bedrijven nog mijlenver verwijderd van de realiteit van morgen, waarschuwt De Bruijn: “Deze veranderingen kan je niet van de ene dag op de andere invoeren. Veel bedrijven vragen ons hoe ze hun customer experience kunnen verbeteren. Terwijl de eerste vraag die je eigenlijk moet stellen, is: hoe is het vandaag met jouw customer experience gesteld? Dat verandert namelijk enorm per organisatie. Het antwoord kan je te weten komen door het gewoon te vragen aan je klanten en prospecten. Niet alleen voor, tijdens en na de aankoop, maar op nog tal van andere momenten. En er zijn nog tal van andere parameters die je kan meten. Pas nadat je dat beeld hebt gevormd, kan je wijzigingen beginnen doorvoeren. Want hoe kan je nu weten wat je klant ervaart, als je data niet juist of onvolledig zijn? Pas als de basis goed zit, kan je aan je customer experience beginnen sleutelen.”

Benieuwd hoe jij de customer experience binnen jouw bedrijf kan verbeteren? Download hier de Gold Guide en ervaar de vierde generatie CRM-technologiesuite!