Experiential marketing verovert nieuwe generatie consumenten

Nu traditionele marketingtechnieken steeds minder consumenten lijken te bereiken, wint experiential marketing aan belang. Customer experience expert Mark De Bruijn van SAP vertelt ons waarom ook CMO’s in België dringend aan het experimenteren moeten slaan met deze innoverende marketingvorm.

Daar waar traditionele marketingvormen zoals radio, print, tv en in een niet onbelangrijke mate zelfs digital de voordelen van een product mondeling, schriftelijk en visueel communiceren, probeert experiential marketing zoveel mogelijk andere zintuigen aan te spreken zodat consumenten het merk of product letterlijk aan den lijve ervaren.

Het doel is uiteindelijk om zo blijvende indrukken te creëren op consumenten, die deze met anderen willen delen en die uiteindelijk leiden tot merkloyaliteit. Je maakt dus geen reclame voor een product – je laat consumenten voelen hoe hun leven met dit product zou zijn.

De nieuwe generatie

Je kent experiential marketing vast al in de vorm van de aloude gratis proevertjes in de supermarkt, een oude maar nog steeds erg doeltreffende vorm van experiëntiële marketingvorm. Maar de nadruk van experiential marketing op het creëren van indrukken om te delen met anderen, is wat deze techniek zo geschikt maakt voor de toekomst.

Volgens Mark de Bruijn, is experiential marketing bijvoorbeeld een uitgelezen strategie om de binding met jongeren te versterken: “De nieuwe generatie hecht veel meer waarde aan belevingen. Merkbinding via traditionele methoden is helemaal niet vanzelfsprekend bij hen. Maar als je ze weet te veroveren door hen iets unieks te laten beleven met je merk en hen daarbij de mogelijkheid geeft om deze ervaring te delen met hun netwerk, dan veranderen ze in trouwe fans die enorm veel voor je merk kunnen betekenen.”

Experiential marketing geeft je vleugels

Een van de merken die al een tijdje met deze nieuwe marketingvorm experimenteert, is Red Bull: “Het grote merendeel van de marketingactiviteiten van Red Bull bestaat eigenlijk uit experiential marketing”, legt de Bruijn uit. “Hun talloze extreme sportactiviteiten bewijzen dat het merk niet alleen een sportief imago tracht uit te stralen, maar dat het ook daadwerkelijk extreme sporten leeft. De doelgroep beleeft die emoties mee met het merk en koppelt Red Bull daardoor aan actie, opwinding en het verleggen van grenzen. Ideaal dus voor een energiedrank. Bovendien is het merk ijzersterk in de koppeling met sociale media. Veel events hebben bijvoorbeeld hun eigen sociale mediakanalen.”

5 tips voor experiential marketing

Experiential marketing is helemaal toegespitst op de aanstormende generatie. Wie er succesvol in wil zijn, past zijn campagne dan ook beter aan deze generatie aan. Mark de Bruijn toont aan hoe dit moet: “Millennials zijn minder materialistisch ingesteld dan de babyboomers. Ervaringen en authenticiteit zijn voor hen veel meer waard dan bijvoorbeeld een grote tv of een dikke wagen. De campagnes van Red Bull zijn daar een goed bewijs van.”

“Een eerste belangrijke tip is dan ook om voorrang te geven aan beleving en authenticiteit, eerder dan aan materiële zaken. Ten tweede let je er best ook op dat je niet te lang wacht met het belonen van de inspanningen van je doelgroep. Millennials zijn immers de generatie van de instant behoeftebevrediging. Organiseer je bijvoorbeeld een wedstrijd? Wacht dan niet enkele weken om de winnaars van je wedstrijd aan te kondigen, maar kies je winnaars dagelijks of zelfs meermaals per dag. Schrik er ten derde ook niet voor terug om je experiential marketing een maatschappelijk belang mee te geven. Millennials zijn immers meer geëngageerd dan hun voorgangers. Let er echter wel op dat je maatschappelijke inzet oprecht is.”

“Dit is de best opgeleide generatie consumenten tot nu toe. Ze prikken zo door onwaarheden heen en schrikken er niet voor terug om negatieve ervaringen te delen op sociale media”, waarschuwt de Bruijn. “Zorg er tot slot ook altijd voor dat je experiential marketing campagne gekoppeld is aan sociale media. Als je alles goed hebt uitgevoerd, zal je doelpubliek zijn ervaringen immers willen delen met zijn achterban. Dat kan uiteraard via je eigen sociale mediakanalen of met een livestream als je een real life evenement organiseert. Maar het kan bijvoorbeeld ook met een specifieke hashtag die je specifiek voor de campagne lanceert. Zo heeft een real life campagne niet alleen een lokaal effect, maar zal de bijhorende hashtag een veel groter nationaal of zelfs internationaal publiek bereiken.

Instant-bevrediging versus lange termijn

Hoewel experiential marketing zich dus richt op ervaringen om tegemoet te komen aan de onstilbare honger van millennials naar belevingen en instant bevrediging, waarschuwt Mark de Bruijn toch voor vluchtige campagnes: “Experiential marketing is zoveel meer dan guerrilla-marketing en -events. De valkuil van dit soort marketing is dat je er een instant succes mee kan boeken die op lange termijn weinig ROI oplevert. Terwijl het uiteindelijke net de bedoeling is van experiential marketing om een langetermijnsrelatie op te bouwen met je consumenten.”

“De oplossing is eenvoudigweg om tijd te investeren in je consumenten. Eens die consumenten in contact met je zijn getreden door een guerrilla-achtig of ander soort evenement of beleving, moet je hen feedback geven en met hen in gesprek gaan. Veel marketeers vergeten al eens hoe belangrijk het is om in gesprek te gaan met hun consumenten. Ze vestigen al hun aandacht op een blitse guerrilla-campagne, maar het loont zeker ook de moeite om je klanten eens uit te nodigen en met hen te pingpongen over je producten en je bedrijf. Ook dat is immers een vorm van experiential marketing. Bovendien zal je er veel meer authenticiteit mee uitstralen. En dat is net waar deze generatie zo hard naar op zoek is.”

Mark de Bruijn en zijn team hebben nog veel meer voorbeelden en tips rond experiential marketing die ze graag met jou willen delen. Download hier GRATIS hun e-commerce report en ga vandaag nog aan de slag!