Hoe voorkom je dat je verstrikt raakt in een web van marketingtools?

Het aantal marketingtools stijgt tegenwoordig zo snel, dat marketeers in de nabije toekomst niet meer gaan weten waar eerst te kijken. Maar is dat enorme aanbod wel zo’n verrijking? We vroegen het aan Mark de Bruijn, Head of Marketing EMEA & MEE bij SAP Customer Experience.

Volgens Mark de Bruijn hebben bedrijven soms tot wel vijftig verschillende marketingoplossingen: “Vaak is dat historisch gegroeid. Organisaties zijn bijvoorbeeld begonnen met één tool voor één marketingdoelstelling, maar telkens wanneer ze iets anders wilden ondernemen hebben ze er een andere tool bij genomen. Zo zijn er heel wat bedrijven die voor elk social mediakanaal een andere tool gebruiken.”

“Anderzijds hanteren veel bedrijven ook een erg vrij beleid, waarbij iedere afdeling zijn favoriete tools gebruikt. In theorie is keuzevrijheid uiteraard een goede zaak, want dan kan je voor elk mogelijk onderdeel van je marketingstrategie de beste tool uitkiezen. In de praktijk pakt die enorme hoeveelheid marketingtools echter veel minder positief uit. Al die licenties samen kosten immers een behoorlijke duit. En bovendien veroorzaken ze nog drie andere niet te onderschatten risico’s.”-

1. Multiple sources of truth

“Als je voor elk marketingdoeleinde een andere tool uitkiest, zal je vroeg of laat meerdere keren betalen voor praktisch hetzelfde doel”, waarschuwt de Bruijn. “Bovendien ontbreekt het je dan aan een single source of truth. Stel bijvoorbeeld dat je twee verschillende tools gebruikt die elk de emoties rond je merk meten op sociale media, maar die vertellen je beide totaal verschillende emoties. Op welke waarde vertrouw je dan?”

2. Onvolledige analyses

“Vaak staan organisaties toe dat afdelingen - of zelfs individuele medewerkers - zelf mogen kiezen welke marketingtools ze gebruiken”, stelt Mark de Bruijn vast. “Naarmate een bedrijf groeit, kunnen er zo datasilo’s ontstaan. Zo kunnen de data over eerdere aankopen bijvoorbeeld binnen één departement blijven hangen, en data over tevredenheid, gewoonten of persoonlijke voorkeuren in een ander. Daardoor kan je onmogelijk nog een samenhangend 360-gradenbeeld van je klant creëren. En laat je dus kansen liggen om meer te verkopen.”

3. Inconsistente customer experience

Datasilo’s veroorzaken volgens de Bruijn trouwens niet alleen gebrekkige analyses van klanten, maar schaden ook de customer experience: “Social media, chatbots, e-mail, website: voor consumenten maakt het niet uit welk kanaal ze gebruiken om met een merk in contact te treden. Zij verwachten overal dezelfde consistentie, want het is hetzelfde merk. Maar als het merk voor al deze kanalen andere tools gaat gebruiken die hun data niet met elkaar delen, is er geen overzicht van de voorbije contactpunten en voelt een klant zich al snel niet gehoord.”

Overzichtelijk data-ecosysteem

Om de bovenstaande risico’s te vermijden, raadt Mark de Bruijn aan om met één overzichtelijk datasysteem te werken. Maar welk systeem kies je, of hoe stel je zo’n systeem zelf samen? Dat kan aan de hand van een drievoudig stappenplan:

Stap 1: Inventarisatie

“De eerste stap is om eenvoudigweg even op een rij te zetten welke systemen je allemaal gebruikt. Niet alleen binnen je eigen departement, maar ook bij de collega’s. Waarschijnlijk ontdek je zo al meteen een hele resem pijnpunten.”

Stap 2: customer journey

“Veel organisaties plaatsen hun bedrijfsprocessen centraal in de keuze van hun tool. Daardoor staat hun CRM-systeem vaak volledig in functie van de sales. Ze pompen anders gezegd zoveel mogelijk informatie in het salesproces. Dat is volgens mij verkeerd. Ik denk dat de klant centraal moet staan. Zodanig dat als een klant iets vraagt of doet, alles meteen wordt aangepast. Om dat te kunnen, moet je echter eerst in kaart brengen via welke kanalen en op welke momenten er interacties plaatsvinden met je klanten. Wat zijn hun eerste touchpoints met je merk of producten? Welke keuzes maken ze daarna, hoe verloopt het aankoopproces? Of wat gebeurt er wanneer de klant ontevreden is na de aankoop of waardevolle feedback wil bieden? Op basis van die customer journey kan je bepalen wat je juist nodig hebt.”

Stap 3: klaar voor de toekomst

“Eens je alles hebt uitgetekend, wordt het tijd om je huidige data-ecosysteem tegen het licht te houden en te vergelijken met je reële behoeftes. Waar merk je silovorming op en welke data lijken nu onderbenut? Welke tools hangen er nu maar wat bij en heb je eigenlijk niet echt nodig, en aan welke tools ontbreekt het jou momenteel? Zorg er ook voor dat je data-ecosysteem klaar is voor de marketingtools die in de toekomst ongetwijfeld aan belang gaan winnen. Ik denk daarbij natuurlijk aan marketing automation, campaign management, analytics, e-commerce en zo verder, maar ook aan AI en machine learning.”

“Evalueer je data-ecosysteem ook vanuit het oogpunt van de klant”, is het advies van de Bruijn. “Stel jezelf daarbij altijd de vraag: hoe kan mijn eco-datasysteem bijdragen tot een betere customer experience? Denk bijvoorbeeld maar aan realtime aanbiedingen. Het wordt alsmaar belangrijker om je klant binnen een fractie van een seconde aantrekkelijke aanbiedingen te kunnen aanbieden die zijn geselecteerd op basis van zijn profiel, voorkeuren en voorbije aankopen. Maar om dat te bereiken, moeten je dataprocessen wel eerst helemaal op orde zijn.”

“Vergeet daarbij geen rekening te houden met de kosten. Op lange termijn is het vaak kostenefficiënter om de overgang te maken naar een multifunctioneel platform. Veel organisaties kiezen bijvoorbeeld een oplossing voor ieder kanaal. Dat heeft niet veel zin, want er komen altijd maar nieuwe kanalen terwijl andere verdwijnen. Het is daarom veel efficiënter om een goede basis te zoeken waarop je kanalen kunt aansluiten. Zo kan je immers makkelijk kanalen toevoegen en verwijderen.”

Welke tools een bedrijf juist nodig heeft, wil Mark de Bruijn niet gezegd hebben. Omdat het volgens hem te sterk van bedrijf tot bedrijf verschilt. “Ik raad mijn klanten aan om niet alleen voor technologie te kiezen, maar er ook echt stil bij te staan of ze iets echt nodig hebben”, zegt hij. “Welke meerwaarde kan een tool ons en onze customer experience bieden? Is de meerwaarde niet groot genoeg, dan raad ik het af. Dat kan wat tegen mijn eigen winkel lijken, maar ik zie een klant veel liever wat minder tools kopen en die effectief en correct gebruiken. Want zo kan het bedrijf zijn groeipotentieel pas echt vergroten. En dan groeien wij mee.”

Wil jij jouw eco-datasysteem ook eens grondig doorlichten? SAP helpt je graag bij het zetten van de eerste stap. Download hier GRATIS hun e-commerce report, breng je pijnpunten in kaart en ga vandaag nog aan de slag!