Elk merk kan een love brand worden. Daar is merkstrateeg Stef Verbeeck rotsvast van overtuigd. Zolang je maar niet wil dat iederéén van je merk houdt, want dan riskeer je dat niemand ervan houdt. “De toekomst is aan purpose driven merken, die ergens voor staan en een kant durven kiezen in het maatschappelijk debat. Je zal klanten tegen het hoofd stoten, maar het alternatief is onverschilligheid en dat is veel erger. Je wil dat mensen over je merk praten.” Hoe je daarvoor zorgt, pende Verbeeck neer in zijn nieuwste boek ‘Brandhacking’.
Imaginaire bedrijfjes oprichten
Stef Verbeeck is wat ze een ‘selfmade man’ noemen. “Ik ben op mijn zestiende beginnen werken bij Planet Internet, vandaag Scarlett. Op mijn achttiende ben ik mijn eigen marketingagentschap begonnen. Maar ik was als kind al imaginaire bedrijfjes aan het oprichten, met namen die ik zelf verzon en logo’s die ik zelf tekende.”
“Mijn vader zaliger was professor antropologie en filosofie, een echte boekenvreter. We voerden urenlange nachtelijke gesprekken over het menselijke gedrag. ‘Waarom zijn we wie we zijn? Waarom doen we wat we doen?’ Al die ervaringen komen samen in mijn fascinatie voor merken. Als je wil dat mensen van je merk houden, dan moet je eerst en vooral te weten komen wat hen drijft. Dan moet je erkennen dat consumenten emotionele wezens zijn, veel meer dan rationele wezens. Dan moet je een gevoel verkopen, veel meer dan een product.”
Array“Ik stel elke dag vast dat bedrijven en organisaties niet het maximale uit hun merk halen. Ze steken veel tijd en geld in een prachtige merkidentiteit, met flitsende campagnes, maar ze hebben amper contact met hun klanten. Van een offerte die de deur uitgaat tot een bestelwagen die rondrijdt, het zijn allemaal touchpoints die je toelaten om een connectie te maken met je klanten. Allemaal kansen om je merk uit te dragen. Dat laaghangend fruit krijgt vaak te weinig aandacht.”
“Je merk moet ook zo dicht mogelijk aanleunen bij wie je bent. Merken proberen soms krampachtig iets uit te stralen dat ze niet zijn. Moet elk merk sexy zijn? Nee, natuurlijk niet. Wij werken voor een overlijdensverzekeraar. Die moet vooral niét hip of cool proberen zijn. Maar voor die verzekeraar is zijn merk even belangrijk als voor een kledingmerk of een frisdrankmerk. Het is een misvatting dat alleen pure consumentenmerken moeten investeren in hun merk.”
IKEA-miljardair achter de kassa
Verbeeck bundelde in ‘Brandhacking’ zeven inzichten om je merk onmisbaar te maken. “Er is niet één hack die van je merk plots een love brand maakt. Maar er zijn een paar inzichten die volgens mij voor élk merk toepasbaar zijn: of je nu een bakker, een politieke partij of een multinational bent.”
Stap één is het doorgronden van je klant. Dat lijkt evident, maar Verbeeck ziet veel merken – ook grote, bekende merken – die hun klanten onvoldoende kennen. Hij hamert op het belang van small data. “Elk bedrijf heeft de laatste jaren de mond vol van big data. Die zijn interessant, maar ze gaan er teveel vanuit dat klanten in verschillende, netjes omlijnde vakjes thuishoren. Dat is niet zo, mensen zijn irrationeel. Ze passen niet zomaar in één hokje.”
“Ingvar Kamprad, de oprichter van IKEA, geloofde heel erg in small data. Zelfs toen hij al miljardair was, ging hij geregeld zelf achter de kassa zitten in zijn winkels om zijn klanten en hun winkelgedrag persoonlijk te observeren.”
“LEGO, waarschijnlijk één van de bekendste merken ter wereld, is echt gered door small data. De verkoop ging al een paar jaar achteruit door de concurrentie van videogames. Big data leerde LEGO dat de attention span van kinderen in het digitale tijdperk steeds korter werd. Dus wat deed LEGO? Het ging zijn blokjes groter maken en het stak minder blokjes in een doos, om het kinderen vooral niet te moeilijk te maken. Maar die aanpak rond instant gratification werd een fiasco. LEGO is dan duizenden kinderen thuis gaan bezoeken en ontdekte dat ze net op zoek waren naar méér uitdaging. Pas toen het merk daarop ging inspelen, begon de verkoop opnieuw te boomen.”
De human touch
Net zoals merken in het tijdperk van big data zeker de small data niet uit het oog mogen verliezen, moeten ze in het digitale tijdperk ook beseffen hoe belangrijk de human touch blijft. “Human to human wint zelfs aan belang”, benadrukt Verbeeck. “Hoe schaarser het menselijk contact, hoe waardevoller het wordt. Slimme merken beseffen dat en zetten niet enkel in op digitalisering en technologie. Coolblue wordt door vriend en vijand geprezen voor zijn digitale customer experience. Maar toch opent het merk, dat oorspronkelijk alleen digitaal bestond, meer en meer fysieke winkels.”
“In mijn boek besteed ik veel belang aan customer experience. Merken maken het verschil met hun klantenbeleving, het is zelfs de primaire driver geworden voor prijs en kwaliteit. Consumenten verwachten vandaag dat merken alle frictie en frustratie volledig bannen. Delivery platformen als Deliveroo hebben enorm geïnvesteerd in die perfecte klantenervaring, zonder de minste frictie of frustratie. Je kan vanuit je luie zetel volgen waar de koerier zich precies bevindt met jouw pizza. Maar als diezelfde koerier helemaal op het einde van de rit onbeleefd is omdat hij vindt dat zijn fooi te klein is, dan is die ultieme digitale customer experience vergeten en is het die ene korte menselijke ervaring die blijft hangen.”
“Dat bewijst ook het belang van élk touchpoint. Als het in de gang van een sterrenrestaurant naar het afvoerputje ruikt, dan is dat wat veel klanten zullen onthouden. Niet het fantastische eten, de heerlijke wijn of de charmante bediening. Ik ken mensen die al jaren weigeren om een winkel van één bepaald merk binnen te stappen omdat de verkoopster zich ooit boertig gedroeg. Die ervaring wordt vaak zelfs doorgegeven van generatie op generatie. De impact van een slechte klantenbeleving is gigantisch.”
Nike, Hema en Ben & Jerry’s achterna
Nu we op zondag amper nog naar de kerk gaan en niet meer naar de pastoor luisteren, zijn merken volgens Verbeeck voor veel mensen de nieuwe religie. “(lacht)Ik heb dat natuurlijk enigszins provocerend opgeschreven. Maar we kijken wel steeds vaker naar merken om verandering te creëren. Het zijn onze lichtende bakens.”
“Nike is natuurlijk het bekendste voorbeeld, met de campagne rond Colin Kaepernick, de quarterback die weigerde recht te staan voor het Amerikaanse volkslied. Nike was zowat het eerste merk om deBlack Lives Matter-beweging te omarmen. Nike toont andere merken dat een duidelijke purpose hand in hand gaat met winstgevendheid en onvoorwaardelijke loyauteit van de doelgroep.”
Bij ons in Vlaanderen en België hebben merken niet de gewoonte om zich in het maatschappelijk debat te mengen. Ze willen vooral niemand voor het hoofd stoten, maar dat is volop aan het veranderen
“Bij ons in Vlaanderen en België hebben merken niet de gewoonte om zich in het maatschappelijk debat te mengen. Ze willen vooral niemand voor het hoofd stoten. Maar dat is volop aan het veranderen. Ja, je zal een deel van je klanten wegjagen, maar de loyauteit van andere klanten zal stijgen en er zullen nieuwe klanten bijkomen. Niets erger voor een merk dan onverschilligheid.”
“Unilever merkt dat de purpose driven merken binnen de groep, denk maar aan Dove of Ben & Jerry’s, 50 procent sneller groeien dan de andere merken. In Nederland kreeg Hema bakken kritiek over zich heen toen het klanten geen ‘Vrolijk Pasen’ meer wenste, maar een ‘Vrolijk voorjaar’. Maar de verkoop leed daar absoluut niet onder. Integendeel, hun klanten gingen het actief voor het merk opnemen.”
Die brand purpose moet wel authentiek zijn, benadrukt Verbeeck. “Het mag geen marketingtruc worden. Geen greenwashing, pinkwashing, whitewashing, rainbowwashing,… Dat doorprikken consumenten meteen. Als een merk campagne voert rond het doorbreken van het glazen plafond en zelf maar één vrouw in de board heeft zitten tussen twaalf mannen, dan krijgt het die campagne als een boemerang terug in het gezicht.”
Jenever of handgel?
Hoe hard COVID-19 er ook inhakte bij veel merken, de coronacrisis was ook een kans om hun purpose in de verf te zetten. “Denk maar aan Rombit, dat wearables ontwikkelde die een signaal gaven als mensen te dicht bij elkaar kwamen. Zo konden bedrijven garanderen dat hun medewerkers de social distance respecteerden. Of denk aan jeneverstokerij Filliers die handgel begon te produceren. Voorbeelden genoeg van merken die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid namen, door toch authentiek te blijven.”
“Je ziet dat merken volop zoeken naar nieuwe manieren om hun purpose te tonen aan de consument. Coca-Cola voert vandaag campagne met de slogan ‘Open like never before’. In de hele campagne is amper een blikje of flesje cola te zien. Het is een beetje melig, ik ben er zelf niet goed uit of ik het nu geslaagd of eerder tenenkrullend vind. Maar ik ben er net als Coca-Cola wel zeker van consumenten niet zitten te wachten op de klassieke marketingboodschappen. Driekwart van de consumenten ging reclame al voor COVID-19 uit de weg, die push-technieken slaan nu nog minder aan.”
“Anderzijds moet je als merk wel een manier vinden om op de radar van je klanten te blijven staan, om hen te herinneren aan waar je voor staat, om de interactie aan te gaan. Dan is ‘we feel you’ en ‘we moeten hier samen doorheen’ niet zo’n slechte boodschap.”
