Steven Van Belleghem: “Bedrijven moeten een onopvallende rol vertolken in de film van ons leven, zonder de hoofdrol te willen opeisen”

In zijn nieuwste boek verzamelt Steven Van Belleghem de verschillende ingrediënten waarmee bedrijven hun klanten een niet te weigeren voorstel kunnen voorschotelen. Ze moeten zorgen voor de ultieme convenience, ze moeten een rol spelen in de film van ons leven en ze moeten tussendoor ook nog eens de wereld redden. Te hoog gegrepen? Helemaal niet, vindt Van Belleghem. “Bedrijven hebben de voorbije maanden de grootste sprong ooit gezet. Binnen vijf tot tien jaar is zo’n offer you can’t refuse de norm.”

Aan het begin van ons gesprek vertelt Steven Van Belleghem hoe de titel van het boek is ontstaan tijdens een workshop bij een klant. “We waren aan het brainstormen hoe het bedrijf in kwestie kon voldoen aan de nieuwe, torenhoge verwachtingen van klanten die vandaag meer willen dan alleen een goeie service. Er werden allerlei ideeën op tafel gegooid: ‘We moeten meer als Amazon en Coolblue worden, we moeten onze klanten als mensen behandelen, we moeten een positieve bijdrage leveren aan de wereld’. Als je dat allemaal doet, dacht ik, dan heb je the offer you can’t refuse. Ik was al een tijdje aan het werken aan een nieuw boek, maar de titel is altijd het moeilijkste deel. Plots had ik hem te pakken.”

Gratis (menselijke) impact

Van Belleghem is gepassioneerd – zeg maar gerust: bezeten – door de manier waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Kan hij zelf op zondag nog naar de bakker zonder dat hij de klantenrelaties en de customer journey begint te analyseren? “(lacht) Eigenlijk ben ik een heel rustige, gemakkelijke consument. Totaal geen moeilijke klant. Ik heb maar aan twee dingen een hekel: inefficiëntie, en een gebrek aan spontane vriendelijkheid en dankbaarheid.”

“Bedrijven zeggen mij vaak: ‘Allemaal goed en wel, Steven, dat offer you can’t refuse. Maar wij hebben daar het geld niet voor.’ Dan is mijn antwoord altijd: ‘Ik heb goed nieuws voor jullie. De inspanning met de grootste impact kost je geen cent.’ Enthousiasme, dankbaarheid, vriendelijkheid: dat lokt klanten, het tovert occasionele klanten om tot hondstrouwe klanten. Klanten die je fouten veel sneller en veel gemakkelijker vergeven.”

“Als ik een slechte dag heb en ik ga in een koffiebar bij een hartelijke uitbater een geweldig lekkere koffie drinken, dan is mijn dag in één klap goedgemaakt. Die gave heeft een computer niet. Digitale technologie kan vandaag waanzinnig veel, en morgen nog veel meer, maar ze heeft geen empathisch vermogen. Ze voelt niet aan dat ik een slechte dag heb en ze kan mij geen positieve energie geven. Een warme, vriendelijke mens kan dat wel.”

De ultieme convenience

Toch is nieuwe technologie één van de drie pijlers waar bedrijven volgens Van Belleghem in moeten investeren als ze tegemoet willen komen aan de nieuwe, torenhoge klantenverwachtingen. Kortom, als ze een offer you can’t refuse willen bouwen. “In 2010 hield ik in mijn eerste boek ‘De Conversation Manager’ een pleidooi voor bedrijven om sociale media in te zetten om hun klantenrelaties te versterken. We kunnen het ons vandaag bijna niet meer voorstellen, maar Facebook of Twitter waren toen nog exotische bestemmingen. Iets voor jongeren. Of voor mensen met te veel tijd.”

“Nu, tien jaar later, zijn we aan het einde van de adoptiecurve. Wie nu nog niet op sociale media zit, zal daar ook volgend jaar wegblijven. Wie nu nog geen smartphone heeft, zal er volgend jaar ook geen kopen. Veel bedrijven werken vandaag via sociale media al heel gebruiksvriendelijk samen met hun klanten. Die curve zit aan zijn plafond. Het aanbod dat ik toen beschreef, is nu het minimum.”

“Maar nieuwe technologieën staan ondertussen op de rand van hun grote doorbraak: 5G, robotics, kwantumcomputers. Die gaan de convenience voor consumenten naar een nog veel hoger niveau tillen. Onze aankopen zijn voor 80 procent dezelfde, week na week. Technologie gaat perfect weten wanneer de bananen of de melk bijna op zijn, en gaat die aankopen automatiseren. Hoe gemakkelijk platformen het ook maken voor ons, het vraagt nog altijd een zekere inspanning om iets te bestellen. In de nabije toekomst gaan we gewoonweg niet meer nadenken over wat we kopen.”

De inefficiëntie van onze gezondheidszorg

De gezondheidszorg is volgens Van Belleghem een heel goede illustratie van die nieuwe convenience. “Wij zijn het gewoon dat muziek, films of series ons op een presenteerblaadje worden aangeboden. We hoeven niet langer naar die winkel te gaan, Spotify of Netflix komen naar ons toe. In de gezondheidszorg is dat niet zo, wij gaan met onze klachten naar de dokter of het ziekenhuis. Het klassieke model, dat al generaties lang bestaat. Dat is enorm inefficiënt georganiseerd: we wachten op een doktersafspraak, we wachten in de wachtzaal, na onze consultatie gaan we met het voorschrift naar de apotheek. We verliezen daardoor massa’s tijd.”

“In China heb je Good Doctor, een platform dat verzekeraar Ping An ontwikkelde en dat nu al 300 miljoen gebruikers heeft. Je legt uit welke symptomen je hebt en onmiddellijk heb je een videoverbinding met een arts. Die schat in hoe ernstig je symptomen zijn, indien nodig schrijft hij medicatie voor of regelt hij een afspraak in een ziekenhuis.”

Customer journey wordt life journey

De laatste jaren was de customer journey de heilige graal voor bedrijven. Konden ze die in kaart brengen, dan hadden ze de klant beet. Vergeet de customer journey maar, zegt Van Belleghem, het wordt de life journey die je moet doorgronden. “Bedrijven moeten zich afvragen: Kunnen we een rol spelen in de film van jouw leven? Ze moeten op elk moment, in elke fase van onze life journey, toegevoegde waarde bieden, los van de producten die ze in de markt zetten.”

“Ik had recent problemen met de wifi thuis. Mijn provider stuurde een technicus, die controleerde alles om vervolgens te melden: ‘het ligt niet aan ons’. Daar had ik natuurlijk geen boodschap aan. Ik had mijn provider niet gebeld om te weten wat of wie de oorzaak van mijn probleem was, ik had gebeld om dat probleem op te lossen. Als mijn provider wil overleven en groeien, moet hij een partner in telecom worden. Of meer zelfs: een partner in wonen, die zowel mijn wifi als een lek in de badkamer kan fiksen.”

“Vroeger – en hier en daar vandaag nog altijd - kenden winkeliers hun klanten door en door. Je hoefde niet eens te bestellen, ze wisten al wat je kwam kopen. Ze waren partners in life, toen al. Maar ze konden hoogstens een paar honderd klanten persoonlijk kennen. Dankzij technologie kunnen bedrijven nu miljoenen klanten op die manier kennen. Digitaal gebruiksgemak wordt sowieso de norm, je moet dus het verschil maken op meer emotionele aspecten. Door klanten te helpen om hun persoonlijke uitdagingen aan te pakken en hun dromen waar te maken.”

“Het wordt de kunst om een subtiele, onopvallende rol te vertolken in de film van ons leven. Geen dominante hoofdrol. Bedrijven moeten op de juiste momenten de juiste dingen beschikbaar maken. Dingen die ons tijd, geld en energie uitsparen. Die ons echt vooruit helpen. Dat lukt alleen als ze ons heel goed kennen, zonder dat we het gevoel hebben dat ze ons voortdurend volgen of begluren.”

Trek klanten en talent aan, red de wereld

Klanten verwachten volgens Van Belleghem niet alleen hulp bij het aanpakken van hun persoonlijke uitdagingen, ze verwachten dat bedrijven ook de grote maatschappelijke uitdagingen te lijf gaan. Als overheden treuzelen, is het aan ondernemingen om de wereld te redden. “De maatschappelijke impact van merken speelt een steeds grotere rol voor consumenten. Dat gaat niet in elke industrie even snel. Voor veel B2B-aankopen zullen product en prijs nog heel zwaar doorwegen, terwijl bijvoorbeeld in food retail nu al ontzettend veel aandacht gaat naar wat merken doen voor onze gezondheid en voor de wereld rondom ons.”

“Maar de grenzen tussen industrieën vervangen, het zal niet lang duren voor consumenten van bedrijven in om het even welke sector verwachten dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen”, zegt Van Belleghem.

“Bedrijven die zich niet inzetten voor het klimaat, voor diversiteit, voor gezondheid,… hebben binnen een paar jaar een gigantisch probleem. Klanten haken af. Maar minstens even gevaarlijk voor hun overlevingskansen: ze geraken niet meer aan nieuw talent. De nieuwe generaties op de arbeidsmarkt willen werken voor bedrijven die ergens voor staan.”

De grootste sprong ooit

Wanneer denkt Steven Van Belleghem dat het offer you can’t refuse dat hij in zijn boek beschrijft de norm wordt in plaats van de uitzondering? Wanneer bellen wij met de Good Doctor in plaats van met onze huisdokter? “Binnen vijf tot tien jaar. Echt niet langer. COVID-19 was de grootste digitale trainingscursus ooit. Nooit eerder hebben bedrijven op zo’n korte tijd zo’n grote sprong gezet. De visie en de investeringen in technologie zijn in een enorme stroomversnelling terecht gekomen. Ik zie ondanks de economische onzekerheid meer en meer nieuwe start-ups ontstaan. Technologisch gaat het ontzettend hard.”

“Ik denk dat de ultieme convenience en de life journey bij veel bedrijven al in zicht zijn. De top van mijn model zal volgen. Prijs, product, service, gebruiksgemak primeren nu vaak nog op de maatschappelijke rol die bedrijven opnemen. Customer first, planet second. Maar dat gaat heel erg snel veranderen. De klimaatopwarming wordt steeds zichtbaarder, denk maar aan de bosbranden in Californië. Bewegingen als Black Lives Matter zetten diversiteit en inclusie helemaal bovenaan de agenda.”

“Er is een grote sense of urgency, klanten verwachten woorden én daden. Het zijn echt niet meer alleen de idealisten die bedrijven accountable houden als ze geen deel van de oplossing zijn.”