Dit digital agency voorspelt de trends die 2021 zullen bepalen: “Klanten zijn geen consumenten meer, het zijn gebruikers. Die evolutie transformeert ook de rol van de marketeer”

Productiviteit versus creativiteit, privacy versus personalisatie, afstand versus intimiteit, eigendom versus toegang, superdiversiteit versus culturele convergentie: afgaande op het trendrapport van digital agency Duke & Grace wordt 2021 het jaar van de paradox. Volgens founder en CEO Bart De Waele is het nu aan de marketeers en de communicatiemensen in bedrijven om zichzelf opnieuw uit te vinden en de twee uitersten met elkaar te verzoenen. “Bedrijven moeten meer dan ooit aanwezig zijn in de digitale leefwereld van hun klanten. Ze dienen de fysieke afstand te overbruggen door digitale intimiteit te creëren.”

Bart De Waele heeft de rol van de marketeer radicaal zien veranderen. Van inside out naar outside in. “Vroeger ontwikkelde een bedrijf een product, dat het marketingdepartement dan met een grote en dure reclamecampagne in de markt moest zetten. Vandaag vult de marketeer zijn bord met totaal andere dingen. Hij gaat niet alleen de distributie van producten herdenken, hij gaat die producten zelf herdenken. Hij zit aan de bron. Bedrijven moeten hun marketeers meer macht geven, want zij brengen de klant de boardroom binnen. Zij pikken op waar de klanten mee bezig zijn en haken daarop in.”

Om de marketeers een handje te helpen, identificeerde Duke & Grace vijf macro-trends voor 2021. Tien trends eigenlijk, want het gaat vijf keer om een paradox waarbij twee uitersten tegenover elkaar staan.

1. Afstand houden vs intimiteit zoeken

“Begin jaren 2000 leerde ik op een online roleplay platform spelers uit Den Haag, uit Glasgow en uit Tel Aviv kennen”, vertelt De Waele. “We zijn bij elkaar op bezoek gegaan, daar zijn echte vriendschappen uit gegroeid. Waarom vertel ik dit nu? Omdat ik toen al geleerd heb wat veel bedrijven nu pas leren: dat het ook mogelijk is om digitaal intimiteit te creëren. COVID-19 was een snelkoker. Door de fysieke afstand moesten ze wel digitale relaties uitbouwen.”

“Bedrijven hebben lang het idee gehad dat digitaal contact puur transactioneel moet zijn. Je ziet dat bij e-commerce. Voor corona was het duidelijk: online shoppen doe je als je weet wat je wil. Zoals ik op zaterdag in de Colruyt: met een boodschappenlijstje, snel en doelgericht. Webshops zijn daar ook op gebouwd, de interfaces zijn droog. Dat moet veranderen, waarom zou je online niet kunnen funshoppen? Maak van e-commerce een digitale girls’ day out.”

“Bedrijven moeten aanwezig zijn in de digitale leefwereld van hun klanten. Mijn bank heeft zijn fysieke kantoor al een tijdje geleden gesloten, mijn relatie met mijn bankier is 100 procent digitaal. Maar hij volgt Duke & Grace online, hij geeft commentaar op wat ik post, hij weet waar ik mee bezig ben. Dat is het digitale equivalent van de bankier die je tegenkwam aan de toog, die het hele dorp kent en die de lokale volleybalploeg sponsort.”

2. Ownership vs toegang

We kennen Netflix, Spotify en co. al. Het trendrapport van Duke & Grace voorspelt dat we binnen tien jaar liefst een derde van ons loon zullen uitgeven aan abonnementen op alle mogelijke producten en diensten. “Mijn vader had een zolder, een garage en twee tuinhuizen vol met spullen die hij misschien ooit zou nodig hebben. Just in case. Dankzij de digitalisering wordt dat just in time. We kopen geen spullen ‘voor het geval dat’, maar alleen nog wanneer we ze nodig hebben.”

De opmars van de subscription formules verandert – hoe kan het anders – ook de rol van de marketeer, legt De Waele uit. “Het grootste marketingbudget ging altijd naar campagnes om de klant binnen te halen. Maar vandaag betaalt die vaak zelfs niets de eerste maand. Je moet hem binnenhalen, maar je moet hem vooral aan boord houden.”

“Daarom steken banken bijvoorbeeld veel meer tijd en geld in apps dan in marketingcampagnes. Want die apps zijn een instrument om permanent te communiceren met klanten. Geen eenrichtingsverkeer, maar echte interactie. Klanten zijn geen consumenten meer, het zijn gebruikers.”

3. Diversiteit vs culturele convergentie

“De superdiversiteit die we vandaag kennen, is totaal niet te vergelijken met de diversiteit van 20 jaar geleden”, benadrukt De Waele. “Toen was je doelgroep voor 80 procent homogeen. Je maakte één standaardsite en voor die resterende 20 procent maakte je een paar vertaalde versies. Die homogeniteit bestaat niet meer. De subgroepen blijven voortdurend verder vermeningvuldigen en versplinteren in onze superdiverse wereld.”

“Personalisatie was jarenlang de heilige graal. Tot het simpelweg onmogelijk werd om op de ambachtelijke manier content te blijven produceren. Je kan alleen maar 3.000 verschillende video’s maken als je machine learning en AI inzet. Maar dan moet die technologie wel op een andere manier gaan personaliseren.”

“Personalisatie wordt vandaag nog veel te vaak afgestemd op de eigenschappen van mensen. ‘Vrouw van 35, leest Libelle en kijkt naar Vitaya’: dat werkt niet langer. Zeker niet in een wereld waar culturele trends niet meer samenvallen met grenzen en waar elke koffiebar in elke uithoek van de planeet er exact hetzelfde uitziet.”

“Die 35-jarige vrouw uit Gent heeft misschien meer gemeen met een 20-jarige man of vrouw uit China of een 50-jarige uit de VS dan met een leeftijdsgenoot die in haar eigen straat woont. Personalisatie zal maar werken als bedrijven de persoonlijke eigenschappen overstijgen, en focussen op gedrag en context.”

4. Privacy vs personalisatie

Als bedrijven kijken naar gedrag en context zal personalisatie volgens De Waele veel minder botsen met privacy. “Context is alles wanneer het over onze privacy gaat. We hebben er geen probleem mee om bijzonder gevoelige informatie te delen met onze kleermaker. Het is niet erg dat hij weet dat ik wat bijgekomen ben, want anders loop ik rond in te kleine broeken en springt mijn knop.”

“Het is wél erg wanneer mijn kleermaker die gevoelige informatie deelt met de slager: ‘Ha, Bart, ik hoor dat je wat bijgekomen bent, jij zal wel een extra biefstukje lusten?’ Dat is exact wat de voorbije jaren gebeurd is: de grote techbedrijven hebben een handeltje opgezet, met onze privacy als koopwaar.”

“Consumenten zijn voorzichtiger geworden na de ontsporingen van de voorbije jaren. Privacy is een constante afweging. Welke persoonlijke informatie geven we prijs en wat krijgen we daarvoor terug? Bedrijven moeten twee dingen doen: ze moeten heel duidelijk maken waarom ze ons met die informatie een beter product kunnen bieden en ze moeten garanderen dat we onze persoonlijke data enkel en alleen met hen delen. Eén op één.”

5. Productiviteit vs creativiteit

Bedrijven gaven de voorbije maanden aan dat thuiswerk hun werknemers minder productief maakt. De Waele merkt dat vooral de creativiteit lijdt onder de afstand. “Ik vergelijk het wel eens met een live orkest. Dat heeft ook een ander spectrum dan een Spotify-lijst: het roept een ander gevoel op, het prikkelt andere zintuigen. Innovatie en creativiteit ontstaan niet zomaar in een vacuüm, non-verbale communicatie speelt een cruciale rol in dat proces. Ik ben 49 jaar lang getraind in het lezen van non-verbale signalen. Online valt die hele training weg en moeten we van nul beginnen. We hebben het voorbije jaar al heel veel bijgeleerd, maar de achterstand is nog lang niet dichtgefietst.”

“Bij Duke & Grace zullen we in de toekomst asynchroon werken: twee dagen thuis (of in een koffiebar, of eender waar je gefocust kan werken), drie dagen op kantoor. We hebben de voorbije weken massaal ontdekt dat ons werk veel meer is dan een checklist afvinken. Het krijgt geen betekenis door de inhoud op zich, maar vooral door de interactie met anderen. (lacht) We hebben geleerd dat de heerlijke inefficiëntie op kantoor eigenlijk de essentie van ons werk is.”

Benieuwd naar wat de door Duke & Grace geselecteerde experts nog te zeggen hebben over deze vijf paradoxale trends? Download hier gratis het trendrapport van Duke & Grace en lees meer over de belangrijkste macro trends voor 2021.