Spelen in de tuin van remarketing: Linda Galle (Duke & Grace) over de do’s-and-dont’s van deze krachtige marketingtactiek

Slechts 4% van de mensen die voor het eerst jouw website bezoeken gaan onmiddellijk over tot een aankoop of het maken van een afspraak. Dat wil niet zeggen dat de overige 96% van jouw bezoekers verloren zijn. Ze hebben alleen nog eens een reminder of een duwtje in de rug nodig. Enter de kracht van remarketing: mensen worden na hun bezoek met een advertentie herinnerd aan jouw site, hun nieuwsgierigheid wordt getriggerd, de goesting om over te gaan tot actie evenzeer. “Klinkt simpel, maar remarketing opzetten vergt heel wat kennis van strategie én technologie”, zegt Linda Galle. Omdat sharing caring is, geeft de Managing Director van Duke & Grace enkele tips en tricks mee voor goede en efficiënte remarketing.

Bij full-service digital marketing agency Duke & Grace houden ze hun kennis en ervaring niet graag voor zichzelf. “Waarom zouden we?”, klinkt het bij Linda Galle. “We hebben zoveel specialisten in huis die zaken als strategie, technologie en creativiteit in hun vingers hebben. Het zou zonde zijn om dat niet te delen met onze klanten en de rest van de markt. Als we merken dat er nog veel vragen of onduidelijkheden heersen rond een bepaald onderwerp waar wij antwoorden op hebben, dan gieten we die met veel plezier in een whitepaper.”

Zo dus ook met remarketing. Een onderwerp dat voor Galle zelf nog maar weinig geheimen heeft. Met meer dan vijftien jaar ervaring als Marketing Director in verschillende sectoren weet ze als geen ander wat het inhoudt. Ze weet ook dat het niet eenvoudig is. In haar huidige rol als Managing Director van full-service digital marketing agency Duke & Grace merkt Galle dat remarketing voor veel marketeers wél nog onbekend terrein is. Jammer, vindt ze, want deze vorm van adverteren is eentje die een hoge Return On Investment oplevert als je het goed doet.

Do: strategie, strategie, strategie

Het principe van remarketing is niet moeilijk, daar is zowat elke marketeer het mee eens. “Zelfs twintig jaar geleden werd zonder alle digitale snufjes aan remarketing gedaan. Als je op een beurs stond, honderd visitekaartjes verzamelde en nadien al die mensen opbelde, dan was dat ook een vorm van remarketing. Je hebt een eerste contact gelegd en gaat er nadien verder achteraan”, vertelt Galle. “Maar nu gaat het er natuurlijk helemaal anders aan toe. In de digitale wereld waarin we leven, zijn er enorm veel mogelijkheden. Je kan die remarketing veel efficiënter doen: je doelstelling en doelgroepen preciezer bepalen, relevanter zijn voor de eindgebruiker ... Zo haal je beslist betere resultaten.”

Maar om dat te bereiken, moet je beginnen bij het begin: je business- en marketingstrategie. “Het is heel cruciaal dat je nadenkt over je strategie voor je overgaat tot het opzetten van je remarketing”, zegt Galle. Ze somt enkele vragen op die je best op voorhand beantwoordt: “Welke doelgroep wil je benaderen? Wat wil je bereiken? Daarmee bedoel ik: hoeveel leads of hoeveel aanvragen voor een afspraak wil je binnenkrijgen of hoeveel items wil je verkopen? Die doelstelling moet goed vastliggen, want anders weet je niet op wie je je pijlen moet richten en ga je er dus ook geen return uithalen. En dat zou zonde zijn, want het is een heel krachtig instrument.”

50% van het werk zit hem volgens Galle in het bepalen van die strategie. Maar een ander aspect dat écht goed moet zitten voor je je remarketing lanceert, is je website. “Jouw online platform is eigenlijk de spil in het geheel. Dat moet niet alleen technisch goed werken, maar ook een goede gebruikerservaring bieden aan klanten. Als een bezoeker z’n weg niet vindt op jouw site en niet meteen tegenkomt wat hij zoekt, dan ben je ’m kwijt.”

Do: spelen met de magie van remarketing

Strategie: check. Goede website: check. “Dan is het een kwestie van enkele technische tools te installeren op je site om de activiteit van je bezoekers te gaan tracken — rekening houdende met de GDPR-richtlijnen uiteraard — en dan ben je vertrokken”, aldus Linda Galle. Tijd om de magie van je remarketing los te laten op die 96% die niet meteen iets aankocht, dus. “Het voordeel van vooral in te zetten op deze groep en minder op het aantrekken van nieuwe klanten is dat je hen niet meer hoeft te overtuigen. Het kost enorm veel tijd en geld om awareness te creëren en dus mensen warm te maken voor je merk. Het is dus makkelijker om te vertrekken van de groep die jouw merk al heeft ontdekt; ze zitten al verder in de customer journey, hebben al nagedacht over wat je te bieden hebt. De stap naar een aankoop of afspraak is dus kleiner.”

Remarketing inzetten op deze eerdere bezoekers is voor zowat elk bedrijf in elke sector interessant, vindt Galle. “Je moet natuurlijk een minimum aan verkeer hebben op je website. Maar of je nu b2b of b2c bent, groot of klein, een overheidsinstelling, kledingmerk of ziekenfonds: het is voor iedereen relevant die duidelijk weet wat z’n doelen zijn. Je kan de grote budgetten bovenhalen, maar met kleine bedragen krijg je ook al mooie resultaten. Dat is net wat remarketing zo interessant maakt; als jouw strategie en website goed zijn, dan kan je er echt wel mooie resultaten mee boeken.”

De opzet is het belangrijkste en alles wat erna komt, is “spelen met de magie van remarketing”, zo verwoordt Galle het. “Het leuke is dat je snel kan bijsturen. Je kan testen, zien wat het resultaat ervan is en aanpassen waar nodig. Via een dashboard dat alle data bijhoudt, kan je makkelijk zien of je wel op de juiste doelgroep aan het mikken bent. Of misschien moet je overschakelen naar een ander kanaal? Je kan het tweaken op het moment zelf en kort daarna al meteen het resultaat van die actie zien”, vertelt Galle enthousiast.

Do: opvolgen en benchmarken

Galle raadt bedrijven aan om hun remarketing één à twee keer per week op te volgen, om zo kort mogelijk op de bal te kunnen spelen. Maar hoe weet je nu eigenlijk of je resultaten goed zijn? “Het is handig om te kunnen benchmarken”, zegt Galle. “Maar natuurlijk heb je als bedrijf niet zomaar zicht op de resultaten van anderen. Bij Duke & Grace hebben we intussen al zoveel bedrijven begeleid dat wij — uiteraard zonder namen te noemen — heel snel kunnen vergelijken of het resultaat van het ene bedrijf slechter, beter of even goed is als dat van een gelijkaardig bedrijf.”

Elk bedrijf kan zelf een remarketingtraject opzetten, maar toch raadt Galle aan om een gespecialiseerde partner in te schakelen. “Niet alleen om te benchmarken, maar ook gewoon omdat het toch wel wat specifieke kennis vraagt”, klinkt het. “Ik heb het in mijn carrière als Marketing Director ook heel vaak alleen opgezet en die leerfase kost veel tijd en moeite. Bij Duke & Grace hebben we een groot ervaren team, we kunnen dus snel een sterk remarketingtraject opzetten en starten. We weten ook welke budgetten je moet voorzien en kunnen adviseren volgens hetgeen je wilt bereiken. We kunnen ook de begeleiding of volledige opvolging op ons nemen, zodat je marketingteam kan focussen op andere zaken.”

Don’t: surfers bombarderen

Het doel van Duke & Grace is uiteraard om klanten meerwaarde te laten halen uit remarketing. Maar niet ten koste van de eindklant. “We zijn niet het soort agency dat mensen gaat bombarderen met advertenties. Ja, we willen dat onze eigen klanten zoveel mogelijk uit hun remarketing kunnen halen. Maar het moet waardevol blijven voor de websitebezoeker ook. Die mag niet het gevoel hebben dat hij wordt gespamd met zaken die nutteloos zijn voor hem. We willen daar echt duurzaam mee omgaan en een goede user experience geven aan de eindklant door enkel advertenties te tonen van wat relevant is voor die persoon.”

Het moet aangenaam blijven voor de surfer, vinden ze bij Duke & Grace. Iets wat misschien nog te vaak vergeten wordt in de online wereld. Maar, benadrukt Linda Galle: “Je mag je nu echt niet meer laten verleiden om in het wilde weg te adverteren. De tools om gericht te werken zijn er, het komt je merk alleen maar ten goede door ze ook te gebruiken. En pak je je remarketing goed aan, dan is dat leuk voor jou, maar ook voor de eindgebruiker. En dat is precies wat we bij Duke & Grace willen bereiken.”