Hoe Loop Earplugs groeit op de platformen van Meta: “Om onze brand te bouwen, zijn Facebook en Instagram by far de beste kanalen”

Dimitri O, co-founder Loop Earplugs

Start-up Loop Earplugs dat noise reducing-producten maakt voor verschillende doeleinden en -groepen, is aan een straf verhaal bezig: bedroeg de omzet in 2019 nog 900.000 euro, dan zal dit jaar de kaap van 40 miljoen euro gerond worden. Succes dat in de eerste plaats te danken is aan het businessmodel en aan het gat in de markt dat de founders zagen, maar geaccelereerd werd door de platformen en tools van Meta. Dimitri O, co-founder van Loop Earplugs, vertelt hoe het moederbedrijf van Facebook en Instagram hielp om hun product bij nieuwe (internationale) doelgroepen te krijgen. “Zonder Meta stonden we niet waar we vandaag staan.”

Voor veel kleine (en minder kleine) ondernemers zijn Facebook en Instagram vaak dé tools om hun weg te vinden naar een relevant doelpubliek. Om de creatieve ideeën van al die ondernemers extra in de verf te zetten, lanceerde Meta de campagne Good Ideas Deserve To Be Found.

Kmo’s krijgen alle nodige tools aangereikt waarmee ze gepersonaliseerde content kunnen ontwikkelen die consumenten op sociale media verrast en – hopelijk – overtuigt hun producten en diensten aan te kopen. Ook start-up Loop Earplugs, opgericht in 2018, maakte dankbaar gebruik van de Meta-platformen Facebook en Instagram.

Businessmodel drastisch herbekijken

“Toen we Loop Earplugs lanceerden, ging dat uiteraard gepaard met een eigen website die onder meer content pushte naar Facebook”, vertelt co-founder Dimitri O. “Maar parallel daarmee zijn we vanaf dag één met Facebook en Instagram als kanaal op zich gestart. Omdat de mensen uit onze doelgroep – en zeker in 2018 – er heel actief op waren, konden we er op een heel dynamische manier gaan testen.”

“Maar niet alleen bij de opstart: in 2020 dwong COVID ons om ons oorspronkelijke businessmodel – gehoorbescherming in het uitgaansleven – drastisch te herbekijken, aangezien het openbare leven helemaal stilviel en onze klantengroep dus letterlijk wegviel.”

“Door heel snel creatieve assets te gaan testen op Facebook en Instagram, en online reviews en social comments te doorploegen, kwamen we tot nieuwe potentiële doelgroepen die we meteen konden testen op schaalbaarheid: motorrijders bijvoorbeeld, of mensen die in een thuisomgeving moesten werken, personen die met oordopjes willen slapen of geluidssensitieve mensen.”

“Aan de hand van telkens nieuwe landingspagina’s konden we snel tractie en engagement nagaan, kijken waar we een goede return on adverts hadden, en die inzichten gebruiken om onze strategie uit te zetten. Facebook en Instagram hebben dus zeker geholpen in het besef dat de meeste mensen geen oordopjes dragen tegen luide muziek – dus als gehoorbescherming – maar tegen storende omgevingsgeluiden. Daarop hebben we de herpositionering gedaan, en onze tagline veranderd van protect your ears in style naar your life, your volume.”

Signalen om te optimaliseren

Waar Loop Earplugs met name gebruik van maakte bij Facebook en Instagram, waren de algoritmes. “Meta zelf stuurt heel weinig, in die zin dat ze niet zullen aangeven welke budgetten idealiter voor welk kanaal of placement worden aangewend”, legt Dimitri O uit.

“Bijgevolg hebben wij binnen de tools de instellingen qua bereik en doelstellingen zo breed mogelijk opgezet, om vervolgens de algoritmes zelf hun ding te laten doen. Als je dan een doelstelling ingeeft – zij het dat de klant een product koopt, naar een video kijkt of zijn mailadres achterlaat – én dat combineert met voldoende content, dan zie je dat die algoritmes zo krachtig en slim zijn om vanzelf hun weg te vinden naar nieuwe klanten, zodat elke gespendeerde euro optimaal rendeert.”

“Op voorwaarde wel dat de schaal waarop je opereert groot genoeg is, zodat de algoritmes voldoende signalen krijgen om te optimaliseren. En dat je ze dus blijft voeden met telkens nieuwe creatives, want zoals gezegd zijn die algoritmes heel hongerig naar content.”

Regionale reacties

“Om onze brand op te bouwen, waren en zijn Facebook en Instagram by far de beste kanalen. Kijk, als een consument pakweg ‘earplugs for concert’ ingeven in Google, dan moet je met heel wat concurrenten de strijd aangaan om de aandacht van die consument te vangen. Terwijl je op Facebook en Instagram echt aan je brand kan werken en op die manier mensen kan inspireren. Daar hebben wij de meeste prospecten en klanten uit gehaald die uit die nieuw gedefinieerde categorieën komen.”

“Of daar ook verrassende inzichten zijn uitgekomen? Wel, het verrassendste was toch wel het feit dat reacties op advertenties heel regionaal bepaald zijn. De mogelijkheid om mensen te bereiken buiten de eigen landsgrenzen is uiteraard nog een troef van de Meta-platformen. Het heeft ons geholpen om vanaf het begin heel hard te schalen en het vliegwiel aan de gang te krijgen.”

“Wereldwijd zien we weliswaar overal dezelfde top vijf van creatives, maar de onderlinge rangschikking is anders. Omdat Amerikanen anders reageren dan pakweg Belgen of Australiërs. Ook de trends rond gehoorbescherming shiften: in de zomer zullen concerten veel meer tractie hebben, op andere momenten dan weer thuiswerken of ouderschap. Dankzij de Meta-platformen krijgen we inzichten in welke boodschappen het best werken op welke momenten.”

“Een van die inzichten is dat onze earplugs heel goed scoren als geschenk. Dat hebben we bijvoorbeeld gemerkt tijdens Black Friday, wanneer onze advertenties opeens veel duurder worden – omdat veel bedrijven adverteren rond deze periode – maar mensen ook veel meer geneigd zijn om te kopen. Met de feestperiode in het vooruitzicht gaan we de platformen dus specifiek daarvoor inzetten: De laatste maanden van het jaar zijn sowieso altijd een van onze stevigste groeimotoren.”

Echte bron van inzichten

“Werken met de Meta-platformen van is een proces waar veel tijd en energie in kruipt – onder meer omdat je die constant met nieuwe content moet voeden en moet checken welke taglines, afbeeldingen, boodschappen en call to actions het best werken. Maar waar we ook veel inzichten, ideeën en omzet uit genereren, zeker wanneer je erin slaagt de iteraties te blijven verbeteren.”

“De commentaarsecties onder de advertenties op de socialemediakanalen zijn in dat opzicht ook een echte bron van inzichten. Dat is echt één-op-één-informatie van consumenten zelf. Binnen ons community management-team hebben we zelfs twee mensen die dedicated interageren met die commentaren. Tussen haakjes zijn we momenteel nog op zoek naar paid social marketeers, dus wie zich geroepen voelt, mag zich altijd aanmelden.”

“Wij gebruiken de kanalen dus niet om proactief met onze klanten of prospecten te communiceren, maar zetten wel heel hard in op de conversatie zelf, zij het dan reactief, op basis van hun commentaren op onze advertenties. En uiteraard gebruiken we Facebook en Instagram niet alleen om mee te adverteren, maar ook om regelmatig zaken op te posten. Daar is brand building en engagement uiteraard nog belangrijker, veel meer dan performantie in elk geval. Daar verwachten we met andere woorden veel minder revenu uit, maar willen we vooral ons verhaal vertellen.”

Genoeg werk in de fysieke wereld

Of Dimitri en zijn team dan ook de nieuwe tools en ontwikkelingen binnen Meta opvolgen, zoals de headsets die VR-ervaringen mogelijk maken? “Uiteraard hebben we daar al mee gespeeld en de mogelijkheden ervan bekeken”, antwoordt hij, “net zoals wellicht elke marketeer ter wereld. Maar we hebben nog zoveel te bouwen in de fysieke wereld dat de toegevoegde waarde van de metaverse vandaag voor ons nog niet zo heel groot is. Maar we volgen het wel op, net zoals we ontwikkelingen als NFT’s opvolgen.”

“Het zijn eerder de nieuwe functionaliteiten van de platformen zelf die we snel testen en waar mogelijk inzetten. Zo zijn we beginnen te adverteren op de Facebook-reels in dezelfde week dat die gelanceerd werden. Dat gaf ons als first movers een voorsprong van enkele maanden op de concurrentie, die daar nog niet mee bezig was. En dat terwijl je er heel betaalbaar kan adverteren, met heel veel return.”

“Ook omdat de platformen die nieuwe features echt gaan pushen en eerste gebruikers maximaal ondersteunen, bijvoorbeeld door de kosten kunstmatig laag te houden. We worden daar ook heel goed wegwijs in gemaakt door de dedicated accountmanagers van Meta. Die wijzen ons op de mogelijkheden van bepaalde features, of geven aan dat uit bepaalde statistieken blijkt dat er nog meer uit een functionaliteit valt te halen. Samengevat? Zonder Meta stonden we niet waar we vandaag staan.”