Waar je bij internationaliseren rekening mee moet houden: “Zorg dat je eerste klant meteen ook jouw promotor wordt”

Ida Kuijken, partner in het Fortino Capital-kantoor in Amsterdam

Internationaliseren is voor veel bedrijven een droom, maar zoals de onvolprezen Willem Elsschot ooit zei: tussen droom en daad staan wetten in de weg, en praktische bezwaren. Dat weten ze ook bij Fortino Capital, toonaangevende speler op vlak van durf- en groeikapitaal voor B2B-software. Twee experts vertellen over de uitdagingen die gepaard gaan met uitbreiden naar respectievelijk de Verenigde Staten en Duitsland. “Het is heel gemakkelijk om naar de VS te kijken en overal opportuniteiten te zien, maar het land is zo groot dat je op die manier je focus dreigt te verliezen.”

Als Fortino Capital-partner in hun kantoor in München, is Philipp Remy goed geplaatst om inzichten te delen over softwarebedrijven die go-to-market (willen) gaan in Duitsland. “De Duitse bedrijfscultuur heeft een grote invloed op de manier waarop softwareproducten worden gekocht en overgenomen door bedrijven”, begint hij.

“Enkelen van de belangrijkste karakteristieken van die cultuur zijn punctualiteit, hard werken, oprechtheid en loyaliteit, aangevuld met een groot respect voor regelgeving. Voor buitenlandse softwarebedrijven die de Duitse markt op willen, betekent dit in de eerste plaats dat hun salesvertegenwoordigers echt competent moeten zijn en sterk onderlegd moeten zijn in de processen en knowhow binnen de industrie die ze targetten met hun product.”

“Een tweede punt waar sales rekening moet mee houden, is dat bij het benaderen van grotere Duitse B2B-bedrijven een toestemmingsgerichte aanpak onder meerdere belanghebbenden bij de klant vereist is. Dat betekent ook dat verkoopcycli langer kunnen duren in vergelijking met bijvoorbeeld de VS.”

“Wat ten derde belangrijk is voor sales, is dat je vooral vertrouwen opbouwt aan de hand van referenties en doorverwijzingen. En ten slotte, en dit slaat dan op dat respect voor wetten en regelgeving, is het een absolute must dat je softwareproducten GDPR-compliant zijn. Op dat punt loopt het salesverhaal vaak te pletter.”

Enorm hoge kwaliteitsstandaarden

Dat wat de saleskant betreft voor softwarebedrijven die in Duitsland de B2B-markt op willen. Maar ook aan de product- en servicezijde is er heel wat om rekening mee te houden. “Zo moet de provider een heel goed begrip hebben van de vereisten die het bedrijf stelt, en die vaak een heel uitgebreide lijst uitmaken. Maar ook van de industry rules and regulations, en van de enorm hoge kwaliteitsstandaarden die bedrijven stellen rond de producten of diensten die ze aankopen.”

Als we het vervolgens over cultuur hebben, is integratie van het Duits een pluspunt, aldus Philipp Remy. “In heel wat Duitse middelgrote en grote bedrijven is Duits namelijk de standaardtaal – niet Engels. Als je daar met je product of dienst op inspeelt en dit kunt implementeren in je onboarding- en klantsuccesprocessen, heb je als softwarespeler een streepje voor.”

“De zaken die ik zonet heb opgesomd, kunnen echt een struikelblok vormen voor bedrijven die hier voet aan grond willen krijgen, maar van die zaken te weinig op de hoogte zijn. Zo moeten Amerikaanse bedrijven hier bijna lokale vertegenwoordiging hebben, omdat ze anders te weinig op de hoogte zijn van de Duitse bedrijfscultuur en vereisten.”

Promotor en ambassadeur

Dat brengt ons naadloos bij de go-to-market in de VS, waar Ida Kuijken, partner in het Fortino Capital-kantoor in Amsterdam, heel wat waardevolle input over te delen heeft. “We krijgen daar in elk geval steeds vaker vragen over van Belgische, Nederlandse en Duitse ondernemers”, vertelt ze. “Vooral omdat de VS veelal een grote droom is van zoveel ondernemers.”

“De belangrijkste tip die we hen daarbij altijd geven, is: zorg ervoor dat je eerste klant meteen ook je promotor en ambassadeur wordt in de B2B-SaaS-omgeving. Daarom moet je juist in die eerste prospects veel tijd en moeite investeren, op zoek gaan naar hoe je gezamenlijk een groter doel kunt bereiken - een win-winsituatie creëren - en zo echt investeren in een duurzame relatie. Op termijn zal deze nieuwe deuren openen in de markt, bijvoorbeeld doordat deze eerste klant als referentie wil optreden.”

“Om die reden is het voor softwarebedrijven die naar de VS willen heel belangrijk om het ideale klantenprofiel uit te tekenen. Dat is namelijk het grootste risico als je naar Amerika trekt: geen heldere focus. Het is heel gemakkelijk om naar de VS te kijken en overal opportuniteiten te zien, maar het land is zo groot en heterogeen dat je op die manier je focus dreigt te verliezen.”

“Je moet die ideale klant voor ogen hebben, wat heeft die klant precies nodig en hoe onderscheid jij je daarin, welke aanpak heb je nodig om deze klant te bereiken, en - niet onbelangrijk – zijn deze klanten geografisch gecentreerd. Als het antwoord op het laatste 'ja' is, dan weet je ook in welke regio je voet aan wal moet zetten.”

Juiste go-to-market approach

“Omdat het land zo groot is, zijn er ook heel praktische uitdagingen. Wil je als founder New York targetten, dan zal je rekening moeten houden met een volledig andere tijdzone dan wanneer je pakweg San Francisco in het vizier hebt. We hebben ervaren dat heel wat bedrijven het tijdsverschil met San Francisco op termijn toch onpraktisch vonden. Nog een praktische tip: reis niet coast-to-coast op één dag: het is duur en je passeert zoals gezegd verschillende tijdzones.”

Waar Ida Kuijken vervolgens op wijst, is het belang van de juiste go-to-market approach. “Wil je een heel directe benadering met boots on the ground, of indirect via een partnernetwerk: dat is een afweging die je zorgvuldig moet maken. En daarvoor moet je in eerste plaats je ideale klanten weten uit tekenen, de markt en de dynamiek binnen de industrie kennen, de mogelijke partners in kaart brengen, en die vergelijken met de kosten die verbonden zijn aan een lokaal salesteam …”

Testen rond pitchen

“Ten slotte wijs ik graag nog op het belang van de juiste medewerkers. Amerikaanse salesmensen slagen er vaak enorm goed in vooral zichzelf te verkopen, maar blijken dan wel - ook dat hebben we al vaker gezien - niet tot gewenste resultaten op te leveren.”

“Zorg er daarom voor dat je een lokale, betrouwbare adviseur hebt die je over de geschikte profielen kan informeren, of die de nodige tests kan doen rond de capaciteiten die de vertegenwoordigers hebben rond bijvoorbeeld pitchen. Geen overbodige luxe, aangezien Amerikaanse salesprofielen een stuk duurder zijn dan Europese.”

“Ik stip trouwens ook nog graag even aan dat het als niet-Amerikaans bedrijf heel belangrijk is om een behoorlijke staat van dienst te hebben: het land is zo groot en er zijn zoveel oplossingen voor handen die door Amerikaanse bedrijven zijn gemaakt dat je geen deuren kunt openen zonder de nodige referenties en doorverwijzingen. Net als in Duitsland dus.”

Ook over de Amerikaanse cultuur wil Ida Kuijken nog iets kwijt. “Kijk, als iemand in Amerika niet zegt dat je sales pitch amazing of mind blowing was, dan mag je bijna zeker zijn dat je hem niet zult binnenhalen. Amerikanen hebben op dat vlak een nogal eigen benadering, dus probeer je verwachtingen daarop in te stellen. Wees je dus bewust van die culturele verschillen. Dat geldt sowieso voor elke buitenlandse markt waar je met je bedrijf naartoe wil.”