“Employer branding bestaat uit heel wat puzzelstukjes – het is zoveel meer dan een leuke campagne opzetten of een radiospotje maken”

Nicolas Buysschaert en Tom Cappelle (©Marc Wallican)

Regelmatig organiseert werkgeversorganisatie UNIZO masterclasses binnen zijn Ondernemersacademie. Deze reeksen blijven ver weg van het academische, maar zijn vooral praktijkgericht en vertrekken vanuit de individuele situatie van de ondernemer. Bovendien worden de masterclasses door ondernemers gegeven, volgens het principe what you see is what you get. Zo is de masterclass KMO TOP werkgever het resultaat van een intense samenwerking tussen enerzijds Unizo en het ETAB-programma (Elk Talent aan Boord), anderzijds Liantis en ten slotte van de externe partner KIXX. Binnen KIXX | Strategy in Communication heeft Tom Cappelle een jarenlange ervaring binnen strategie, employer branding, training, events en digitale communicatie. “Ervaring van een ander is altijd de belangrijkste databank om nuttige inzichten voor jezelf uit te halen.”

“De laatste drie jaar zijn wij met ons strategisch communicatiebureau KIXX ook specifiek bezig met employer branding en werkgeverscommunicatie”, vertelt Cappelle. “Omdat wij voor de nationale vzw van UNIZO ook het magazine maken, kwamen we tot de vaststelling dat er duidelijk nood was aan een traject rond het topic ‘hoe een topwerkgever worden en blijven’. Als gevolg hebben wij een masterclass van tien sessies rond dit thema uitgewerkt.”

“Na een hr-scan door ETAB (Elk Talent Aan Boord, een programma binnen UNIZO, red.) krijgen ondernemers persoonlijke feedback op maat over hoever hun bedrijf staat in dit proces, om vervolgens tien sessies lang – met een regelmaat van één sessie om de drie weken – ondergedompeld te worden in de nieuwste inzichten, waarbij ze ook eigen ervaringen kunnen delen en van elkaar leren.”

“Die sessies moeten leiden tot een strategisch employer branding plan, maar er worden ook concrete tools, tips, handvatten en kaders aangereikt om dat plan visueel te maken, in de markt te zetten, offline en online marketingacties aan te koppelen, enzovoort. We willen vermijden dat deelnemers achteraf met die input aan de slag moeten, waardoor het vaak in de schuif blijft liggen: daarom zetten we tijdens de sessies al concreet zaken in gang.”

“In de laatste sessie kijken we dan ook niet alleen terug op wat er geleerd is, maar bekijken we ook de voortgang van de deelnemers: waar staan ze intussen? Waar lopen ze nog tegenaan? Dan kunnen we in die laatste instantie nog bijsturen of bijkomend advies geven. De lesgevers blijven ook na de masterclass bereikbaar, en daarnaast is er altijd UNIZO voor verder advies en ondersteuning.”

Dezelfde visie en ambitie

“De grootte van de organisatie doet er overigens niet toe: de masterclass is geschikt voor heel kleine tot heel grote bedrijven. Maar we mikken toch vooral op kmo’s van vijf tot 25 man, die geen grote marketingafdeling hebben of hr-dienst hebben om daar specifiek op te focussen. Dat laat ons ook toe maximaal in te zetten op peer learning: ondernemers moeten van elkaar kunnen leren, omdat ervaring van een ander altijd de belangrijkste databank is om nuttige inzichten voor jezelf uit te halen.”

“Zo kan het zijn dat we de geplande structuur van een sessie omgooien omdat een deelnemer met een interessant probleem of vraagstuk uit zijn bedrijfspraktijk op de proppen komt. Iedereen heeft daar iets aan, want de visie en ambitie van alle deelnemers is dezelfde: vooruitgaan met het bedrijf.”

Schaarser en veeleisender

Vooral gezien de huidige war for talent, die alleen maar heviger lijkt te woeden, lijkt dergelijke masterclass geen overbodige luxe. Dat kan Tom Cappelle alleen maar beamen. “Ik denk dat de laatste drie jaar 90 procent van mijn tijd als salesmanager en strateeg bij KIXX opgaat aan opdrachten rond employer branding”, getuigt hij. “Het ging in onze focusregio’s – Oost- en West-Vlaanderen – tot voor kort heel goed: de economie draaide en bedrijven vonden gemakkelijk personeel. Maar meer en meer beginnen ze te voelen dat het lastiger wordt om de juiste mensen te vinden: de concurrentie wordt steeds harder, potentiële kandidaten worden schaarser en veeleisender …

Bedrijven beginnen bijgevolg in te zien dat employer branding een must is én dat het meer is dan een leuke oproep plaatsen en hopen dat er iemand reageert. Dat idee leefde tot voor kort echt nog, terwijl men nu inziet dat er zo veel kleine puzzelstukken bijdragen aan het verhaal van duurzame aantrekkelijkheid als werkgever.

Met de nadruk op duurzaam, want je kan veel geld pompen in campagnes om mensen aan te trekken, maar als de achterdeur openstaat en mensen het bedrijf snel verlaten omdat ze zich niet goed voelen, dan ben je niet goed bezig. Er kruipt heel veel werk in employer branding: het is niet alleen communiceren hoe leuk het is om in jouw bedrijf te werken.”

Employee happiness

Om het allemaal wat concreter te maken, licht Tom Cappelle graag een van de tien sessies nader toe. “Ik vind bijvoorbeeld de sessie rond het belang van employer branding heel interessant. Het waarom ervan. Er zijn namelijk twee grote misverstanden. Het eerste heb ik al aangehaald: veel bedrijven denken dat voor employer branding een leuke actie volstaat. En het tweede is dat veel bedrijven employer branding gelijkstellen aan externe rekruteringscommunicatie: een vacature loslaten op de markt en zien of er reactie op komt.

Maar het gaat om veel meer dan dat: de identiteit en het DNA van het bedrijf in kaart brengen, vervolgens de concrete uitdagingen benoemen – bijvoorbeeld openstaande vacatures die niet ingevuld geraken, of belangrijke profielen die binnenkort met pensioen gaan – en daarmee aan de slag gaan: nieuwe profielen aantrekken, kennisoverdracht regelen, integratie in de organisatie, enzovoort.”

Bedrijfs-DNA aanpassen

“Ook employee happiness mag hier niet uit het oog verloren worden: ervoor zorgen dat medewerkers aan boord blijven. Dat gaat om veel meer dan loon en zelfs doorgroeimogelijkheden: daar gaan ze echt niet voor blijven als ze niet gelukkig zijn. Ik las in een recent artikel dat dit jaar al dubbel zoveel jongeren vertrokken zijn bij hun werkgever in vergelijking met het jaar ervoor. Dat is ook een uitdaging: de huidige groep van jonge sollicitanten is volledig anders dan die van tien jaar geleden en heeft andere verwachtingen een ander sollicitatiegedrag. Het is de uitdaging om daar je bedrijfs-DNA op te enten en niet meer te verwachten dat de sollicitanten zich wel zullen aanpassen aan je cultuur.”

“Mee-evolueren met de arbeidsmarkt en flexibeler zijn: ook dat is employer branding. Het gaat om veel meer dan het creatieve en om veel meer dan wekelijks een ijskar voor de deur laten parkeren. Om die reden is het ook een work in progress: je moet er als bedrijf blijvend mee bezig zijn, en ook belang hechten aan data, om te zien of je campagnes succesvol zijn. Alleen zo zal je structureel tot succes komen.”