Ruth Nys, strategy director content bij iO (©Emilie Bonjé)
Hoe zorg je ervoor dat je als merk opvalt in de lawine aan content die consumenten elke dag over zich heen krijgen? Volgens het Opportunity Report van iO ligt de sleutel bij creativiteit. “Het is meer dan ooit dé cognitieve skill waar marketeers over moeten beschikken”, zegt strategy director content Ruth Nys. Ze is al haar hele professionele leven bezig met content en ze ziet dat creativiteit helemaal terug is van nooit echt weggeweest. “We associëren creativiteit altijd met kunst. Maar voor mij betekent creativiteit de unieke vaardigheid om problemen op te lossen.”
Het zijn boeiende, maar uitdagende tijden voor content marketeers, vindt Ruth Nys. “Er komt elke dag spectaculair veel content op mensen af. Elk merk vraagt zich af hoe het boven de ruis uit kan komen. Want consumenten krijgen niet alleen een lawine van content over zich heen, ze zijn ook veeleisender geworden.”
“De essentie van marketing is al decennialang niet veranderd, het gaat er nog altijd om je doelgroep te raken met je boodschap. Alleen is dat oneindig veel moeilijker geworden. We zijn met z’n allen sneller afgeleid, we skippen commercials en we klikken de hele tijd van filmpje naar filmpje. Merken moeten creatief zijn om onze aandacht te pakken te krijgen, en ze moeten voor toegevoegde waarde zorgen om hem vervolgens ook vast te houden.”
De essentie van marketing is al decennialang niet veranderd, het gaat er nog altijd om je doelgroep te raken met je boodschap
“Creativiteit is dé differentiërende factor voor merken. Niet alleen voor jonge, opkomende merken. Ook gevestigde waarden moeten lef tonen. Creativiteit is wat mij betreft dé cognitieve skill waarover marketeers moeten beschikken. Dat is altijd al zo geweest, maar misschien zijn we het de laatste jaren een beetje uit het oog verloren? Het World Economic Forum maakt elke twee jaar een Future of Jobs Report, waarin het de skills voorspelt die in de toekomst het verschil maken. In 2015 bengelde creativiteit nog ergens onderaan de top tien, in 2022 was het de derde belangrijkste skill”, vertelt Nys.
“We associëren creativiteit vaak met kunst, met literatuur, met muziek. Met de grote expressieve uitingen. Maar voor mij is creativiteit vooral de unieke vaardigheid om problemen op te lossen. Als je er met je doelgroepgerichte content experiences in slaagt om antwoorden te formuleren op de vragen, noden en problemen waar je doelgroep mee zit, dan ben je net zo creatief als wanneer je een originele reclamecampagne bedenkt die iedereen van z’n sokken blaast.”
Een like betekent niet veel meer
Het volstaat in 2023 niet meer dat je doelgroep je merk ‘leuk’ vindt, benadrukt Ruth Nys. “Zo’n like betekent niet veel meer, daar kan je merk nog maar weinig mee. Blind vertrouwen op spelers als Facebook en Google staat al langer onder druk, door het verdwijnen van de third party cookies.”
“Vroeger kon je gewoon een publiek van Facebook of Google kopen – huren eigenlijk, want het was nooit van jou. Maar wat dan? Je bent misschien maar een algoritme verwijderd om de band die je opbouwde met dat ‘geleende’ publiek te verliezen.”
"Lang voordat je nog maar aan verkopen kan beginnen te denken, moet je eerst geduldig een publiek opbouwen. Dat doe je met honderden, zelfs duizenden, kleine waardevolle momenten en interacties. En liefst op je eigen kanalen, zodat alle uitwisseling en de data die je ermee kan capteren, van jou is. En koester vooral die first party data. Dat is de toekomst.”
“Hoe meer je die content kan personaliseren en segmenteren, hoe groter de impact van je content. The New York Times is een fantastisch voorbeeld van die aanpak. De krant stuurt elke dag 60 nieuwsbrieven, van newsletters over geopolitiek en de beurs tot recepten en restauranttips. De uitgever van The New York Times beschikt daardoor over een gigantische database en kan zo nog veel meer waarde creëren, voor zichzelf en voor andere bedrijven.”
Als je data, en dus bereik, koopt bij Facebook dan ben je dat geld daarna kwijt en kan je alleen maar hopen dat je doelgroep met je content aan de slag gaat. First party data heb je voor altijd.
“Maar pas op, die database is er niet zomaar gekomen. Dat is hard werken en vraagt een grote investering in mensen en middelen. Hét grote voordeel is dat die investering niet verloren is. Als je data, en dus bereik, koopt bij Facebook dan ben je dat geld daarna kwijt en kan je alleen maar hopen dat je doelgroep met je content aan de slag gaat. First party data heb je voor altijd. Een cruciaal argument om de CMO te overtuigen om te investeren in content.”
“De laatste jaren zien we de aandacht en de budgetten verschuiven van merkinvesteringen naar performance marketing. Nu de economie klappen krijgt en bedrijven meer dan ooit elke euro twee keer moeten omdraaien, is de neiging groot om vooral te investeren in performance marketing, die meteen op korte termijn rendeert.”
“Dat is logisch, maar het is nefast op de lange termijn om al je eieren in één mandje te leggen. Met brand building investeer je in je publiek van morgen. Als je niet meer aan je merk bouwt, dan boor je geen nieuw publiek aan en droogt de bron op. Content is de lijm tussen brand building en performance marketing.”
Vertrouwen versterken
Ondernemingen hebben volgens Nys vandaag een belangrijke troef in handen om met straffe content een publiek op te bouwen. “De Trust Barometer van Edelman toont dat mensen hun vertrouwen verliezen in de media en de overheid, en zelfs in ngo’s. Maar het vertrouwen in bedrijven zit in stijgende lijn.”
Mensen verliezen hun vertrouwen in de media en de overheid, en zelfs in ngo’s. Maar het vertrouwen in bedrijven zit in stijgende lijn
“Consumenten kijken naar ondernemingen om de wereldproblemen én hun eigen problemen op te lossen. Dat is een zware verantwoordelijkheid voor merken, maar natuurlijk ook een grote opportuniteit. Alleen komt dat vertrouwen niet zomaar vanzelf aanwaaien. Je moet het echt verdienen. En content is een heel goeie manier om het vertrouwen van je doelgroep te winnen.”
“Pfizer is een heel mooie case om dat te illustreren. In volle coronacrisis, kreeg de Amerikaanse farmareus te maken met fake news en allerlei complottheorieën over de snel ontwikkelde vaccins. Pfizer heeft toen in podcasts en video’s in alle transparantie getoond hoe het in een recordtijd die vaccins had kunnen ontwikkelen.”
“Geen snelle en oppervlakkige content, maar echt datagedreven, journalistieke content waarin de wetenschappers zelf de hoofdrol speelden. Op twee jaar tijd is Pfizer ondanks alle aanvallen van de 61ste plaats naar de 7de plaats gestegen in de ranglijst van de most reputable brands in de Verenigde Staten.”
Olifant in de kamer
Merken vragen iO vaak op welke kanalen ze nu moeten inzetten. “Ons antwoord is dan altijd heel helder en pertinent: op die kanalen waar je doelgroep zit. Dat kan TikTok zijn, maar dat kan evengoed Radio 1 zijn. Ik heb altijd maar één advies: waar je ook content maakt en deelt, zorg ervoor dat die content verdraaid goéd is.”
“Creëer geen content die niets doet bij je doelgroep en de hoop alleen maar vergroot. Wil je een nieuwsbrief rondsturen? Prima, maar zorg er dan voor dat die nieuwsbrief een echt pareltje is. Maak je een TikTok-reeks? Zorg er dan voor dat het grappig en origineel is en er echt uitspringt. Je moet toegevoegde waarde leveren in elk stukje content dat je op de wereld loslaat.”
Waar je ook content maakt en deelt, zorg ervoor dat die content verdraaid goéd is
“Ik praat nu voor mijn eigen winkel, maar alles begint altijd bij een glasheldere strategie. Wat zijn je businessdoelstellingen? Hoe ga je content inzetten om die te realiseren? Die strategie is niet in steen gebeiteld. Content marketing is geen exacte wetenschap, het is trial and error. Data helpen ons om te achterhalen wat werkt en wat niet werkt. Data liegen niet. Wij experimenteren hier voortdurend en op basis van data sturen we voortdurend strategieën en tactieken bij. Dat is het leuke aan werken bij iO, we verbinden de power van content en creativiteit met de power van data en technologie.”
Wie technologie zegt, kan in de context van content natuurlijk onmogelijk om ChatGPT en aanverwante AI-oplossingen die automatisch steeds realistischere content genereren. “Ah, de olifant in de kamer”, lacht Nys. “Ik ben ervan overtuigd dat technologieën als ChatGPT voor tekst en DALL-E voor beeld ons niet zullen vervangen, maar ons net zullen helpen om creatiever te worden.”
“Hoe kunnen we nog verder springen dankzij deze nieuwe tools? Misschien kunnen ze vooral de saaie en repetitieve taken van ons overnemen, zodat we ons menselijk brein kunnen loslaten op de belangrijke dingen. Want om goede content te maken, heb je nog altijd talent en inlevingsvermogen nodig. Dat heeft AI (nog) niet. Content creëren is en blijft een ambacht", concludeert Ruth Nys.
