Afgelopen zomer in Antwerpen. Jongeren staan rijendik aan te schuiven bij de opening van een pop-up winkel. Een topje? Vier euro. Jeans eronder? Negen euro. Afwerken met oorbellen? Voor twee euro heb je een glanzend paar. QR-code scannen en bestellen maar!
Op populaire kanalen als Instagram en TikTok is Shein al een tijdje niet meer weg te denken. Hippe kledij met permanent wisselende collecties, betaalbaar met je eigen zakgeld. Het Chinese online shoppingmerk nam in geen tijd zijn plek in het modelandschap in. Jongeren zijn het doelpubliek, maar ik schrok toen ook mijn grootmoeder toegaf dat ze zich ook wel eens laat verleiden door de schreeuwerige website.
Sneller dan fast
Hoe werkt Shein? Ontwerpen worden op de website of de app geplaatst, een online algoritme verzamelt data over de populariteit - hoe vaak wordt het kledingstuk bekeken of opgeslagen? - om die gegevens dan rechtstreeks door te sturen naar de eigen fabrikanten.
Artificiële intelligentie en big data voorspellen zo wat mensen gaan kopen, in plaats van zich te baseren op de reeds verkochte stuks. Op die manier schopt het sterk opkomende e-commerplatform klassieke fast fashion-giganten als H&M en Zara tegen de schenen. Pas om de paar maanden een nieuwe collectie? Daar heeft de scrollende modeliefhebber geen tijd voor.
Nog sneller dan snel, schaduwkanten genoeg dus. Een jurk voor de prijs van een kleine friet met stoverijsaus is krankzinnig. De milieu-impact en arbeidsomstandigheden van de duizenden textielproducten in en rond Guangzhou zijn op z’n zachtst gezegd twijfelachtig. Geregeld ligt Shein in de clinch met andere merken door inbreuken op intellectueel eigendom en ook naar de exacte cijfers van dit niet-beursgenoteerde bedrijf blijft het gissen.
Wendbare gigant
Toch wekt het businessmodel van de raadselachtige Chinese onderneming de aandacht. De keuze voor het ontbreken van fysieke winkels en een productie volledig in eigen handen zijn twee grote besparingsposten. Daarbij opteert Shein heel bewust voor kleinere - en dus relatief duurdere - batches, maar wel met vooraf een datagedreven steekproef bij haar internetpubliek.
Slaat het item niet meteen aan, dan wordt de productie onmiddellijk teruggeschroefd. Bij een succesvol ontwerp worden er nog eens topjes, broeken en T-shirts extra geproduceerd. Amper voorraadoverschotten en weinig risico dus. Shein speelt handig in op één van de basisbeginselen van ons hele economisch systeem: schaarste.
Dilemma
Ook illustreert het succes een dilemma waar veel start-ups en groeiende ondernemingen mee kampen. Upfront veel investeringen maken om schaalvoordeel te creëren? Of kiezen voor kleinere, duurdere oplages om quasi zeker te zijn dat je je voorraad wel aan de man krijgt?
Met een volledig afgewerkt product naar buiten komen in de veronderstelling de eindconsument voor 100% te plezieren is fashion à l’ancienne. Heel snel de markt betreden, veel testen en tijdig sleutelen aan wat niet direct aanslaat: de formule waardoor Shein de modesector op zijn grondvesten doet daveren. Be the first, not the best.
Oprichter Chris Xu had tot een paar jaar geleden helemaal niks met mode en kleding, maar bouwde zijn imperium uit vanuit kennis van marketing, SEO-optimalisatie en software. Zijn hybride tussenvorm van ondernemen in kleine oplages en razendsnelle (bij)productie zorgt voor een maximaal bereik overal ter wereld. Zo ver dat hij zelfs tot in de woonkamer van mijn grootmoeder geraakt.
