‘Retailers die zich morgen afvragen of ze wel een chatbot nodig hebben, is als retailers die zich vandaag afvragen of ze wel een website nodig hebben’

Lokale retailers staan onder immense druk van grote, internationale webshops. Maar Maarten Verschuere, founder & CEO van Clever, is ervan overtuigd dat de strijd nog niet gestreden is. Met dank aan chatbots, die retailers toelaten om zich steeds efficiënter en winstgevender te organiseren. “Lokale spelers kennen de lokale markt veel beter dan de grote techreuzen. Zo kunnen ze morgen veel betere chatbots maken, die de klant niet irriteren maar hem echt hélpen.”

Maarten Verschuere is nauw vergroeid met de retailsector. Hij werkte in Londen voor een divisie van supermarktgigant Tesco, was in Cincinatti aan de slag bij voedingsreus Proctor & Gamble en werkte in eigen land als data-analist voor Colruyt. Ook vandaag heeft Clever heel wat retailers onder zijn klanten. “De lokale retailers staan onder grote druk. Retailproducten zijn een commodity geworden. Je vindt alles online, aan bodemprijzen, bij grote internationale webshops als Amazon, Ali Express, Bol.com en Zalando. De laagste prijs, met steeds snellere levertijden. ‘Voor 22 uur besteld, de volgende ochtend aan je deur!’ Die platformen hebben slechts één ambitie: snelle groei. Winst is ondergeschikt. Ze willen kost wat kost zo groot mogelijk worden, zodat ze zoveel mogelijk persoonlijke data in handen krijgen. Die maken hen machtig en rijk. If the service is free, you are the product.”

Op maat van de moderne consument

Als ook Amazon nog eens richting België komt, zal de concurrentie in de toekomst nog harder worden. Maar Verschuere is ervan overtuigd dat Belgische retailers absoluut niet moeten wanhopen. “Ze hebben één gigantisch voordeel: kennis van onze markt. Combineer dat met technologie die nog nooit zo toegankelijk is geweest en die het toelaat om heel goedkoop data op te slaan, en ze kunnen de concurrentie aangaan zonder gigantische investeringen te moeten doen.”

In het boek dat hij aan het schrijven is, ‘Achieving customer success’, maakt Maarten Verschuere zich sterk dat chatbots een hoofdrol zullen spelen in de concurrentiestrijd tussen retailers. “Ik merk dat bedrijven zich volop afvragen of ze wel een chatbot nodig hebben. Binnen een paar jaar stelt die vraag zich niet meer. Dan klinkt ze even absurd als een bedrijf dat zich vandaag de vraag zou stellen of het eigenlijk wel een website nodig heeft.”

“De moderne consument is - zoals Steven Van Belleghem perfect samenvatte in zijn boek The Consumer the day after tomorrow - op zoek naar drie dingen: hij wil zijn producten en diensten hier en nu - faster than realtime -, hij wil convenience, én daarbovenop een gepersonaliseerde aanpak. Op alle drie die eisen bieden chatbots een antwoord. Ze staan altijd klaar, dag en nacht, 24/7. Ze zijn actief op elk kanaal waar de consument actief is: websites, Facebook, Twitter, sinds kort Whatsapp, in de toekomst ook voice. En ze kennen de consument dankzij hun artificiële intelligentie beter dan eender welke winkelier hem ooit zal kennen.”

Geen wachtmuziekje bis

Maar bedrijven die denken dat ze hun customer service kunnen vervangen door een chatbot zijn eraan voor de moeite. “Zoals elke technologie moet je een chatbot op de juiste manier gebruiken, of hij werkt contraproductief. Het volstaat niet om simpelweg een chatbot te installeren. De technologie is relatief eenvoudig, de prijs tegenwoordig verwaarloosbaar. De grootste uitdaging is om de hele onderneming mee te laten werken met die chatbot.”

“Een chatbot moet de customer experience beter maken, niét verknoeien. In een kledingwinkel komen ze altijd vragen of ze kunnen helpen. Ik wimpel dat dan beleefd af: ‘Ik ben nog even aan het rondkijken’. Goeie verkopers weten wanneer ze moeten helpen, maar ze weten ook wanneer ze zich even onzichtbaar moeten maken. Een goeie chatbot weet dat ook. Hij mag de natuurlijke flow niet verstoren. Vergelijk het met die oerlelijke websitebanners in de goeie, ouwe tijd. Was je rustig aan het surfen, sprong er plots zo’n banner in je gezicht. Dan is je customer experience meteen naar de knoppen. Een chatbot die op de verkeerde momenten tussenkomt, heeft dat effect ook.”

‘Hetzelfde als altijd?’

“Een chatbot zal echt deel moeten uitmaken van je customer service”, benadrukt Maarten Verschuere. “Vroeger hield ik na school, op weg naar huis, altijd halt bij de snoepwinkel. Ik kwam daar zo vaak dat de uitbaatster perfect wist wat ik graag eet. Dat is bij veel lokale winkels nog altijd zo, ze weten feilloos wat hun trouwe klanten wensen. ‘Hetzelfde als altijd?’ Bij winkels met honderdduizenden of miljoenen klanten is dat natuurlijk onmogelijk. Tenzij voor chatbots. Die kunnen zo snel zo veel informatie verwerken, dat ze de persoonlijke behoeften en voorkeuren van klanten wél kunnen kennen.”

“In de toekomst zal het steeds vaker zo gaan dat de bot de medewerkers van de klantendienst brieft. ‘Opgepast, klant X heeft al drie keer met ons gechat en heeft drie keer geen fatsoenlijk antwoord op zijn vraag gekregen. Hij gaat dus aan de telefoon behoorlijk pissed off zijn.’ De medewerkers kunnen daar dan in hun persoonlijk klantencontact rekening mee houden, wat natuurlijk voor een veel betere customer experience zal zorgen.”

Tussen de regels lezen

Het is die samenwerking tussen bot en mens die lokale spelers volgens Maarten Verschuere een concurrentieel voordeel geeft. “Op dit moment staan ze natuurlijk mijlenver achter op de grote techreuzen, die nu al massaal voordeel halen uit hun bots. Ze moeten geen jaren meer wachten om chatbots te integreren, maar ze kunnen de kloof nog dichten. Omdat ze hun markt veel beter kennen. Dat is een niet te onderschatten troef.”

“Elke markt is anders en elke consument is anders. Daar moeten ook chatbots rekening mee houden. Neem nu Vlaanderen en Nederland. Amerikaanse techgiganten zullen geneigd zijn om die op dezelfde manier te benaderen: samen nog altijd maar een zakdoek groot, dezelfde taal, buren,…

Maar Belgische bedrijven wéten dat er belangrijke culturele verschillen zijn, en kunnen daar rekening mee houden. Een Nederlander die boos is, die laat dat ook merken. Bij een boze Vlaming zal de chatbot vaker tussen de regels moeten lezen. Doet hij dat niet, dan gaat die klant alleen maar bozer en bozer worden, en ben je hem kwijt. Daar liggen kansen voor lokale bedrijven, om chatbots in te zetten op een manier die de klant echt helpt. Je werkt daarom ook best samen met een Belgische chatbot producent, zoals Clever, die de finesses van de markt begrijpt.”