“Als marketeers niet doordrongen zijn van technologie, kunnen ze er ook geen creatieve invulling aan geven. En dat blijft toch de basis van marketing”

‘Customer obsessed’ staat op het naamkaartje van Carole Lamarque (Duval Union). De innovatieve marketingspecialiste somt in haar nieuwste boek een aantal bedreigingen op waar de marketeer van de toekomst zich op moet voorbereiden. “Misschien wel de grootste bedreiging is dat marketeers zo verblind zijn door nieuwe technologische hypes dat ze de consument uit het oog verliezen. Die heeft de voorbije tientallen jaar zo afgezien door slechte reclame dat hij meer aandacht nodig heeft dan ooit tevoren.”

Binnen een paar weken ligt het nieuwste boek van Carole Lamarque in de winkel, ‘Unfair advantage’. Op de cover staat een cheeta. “Mijn mantra is: snel, snel, snel. Het ergste wat je me kan vragen, is: ‘Zouden we niet beter nog een beetje wachten? (lacht) Ik krijg de pukkels van wachten. Stel dat je baas je morgen zegt: ‘De manier waarop we het nu doen, die werkt niet meer, doe eens iets anders.’ Als je dan nog moet uitdokteren wat wel zou kunnen werken, dan ben je hopeloos te laat. Dan staat de cheeta al te grommen naast je bureau. Dan ben je er geweest.”

“Marketeers zijn 80 procent van hun tijd bezig met dingen waarvan ze weten dat ze werken. Maar de goeie marketeers zijn ook 20 procent van hun tijd bezig met experimenteren en innoveren. Om razendsnel te kunnen schakelen op het moment dat de dingen die werken plots niet meer werken. Om de cheeta op een afstand te houden.”

“In mijn boek roep ik alle marketeers op om ook onszelf in vraag te stellen. We zijn heel goed in het voorspellen van nieuwe trends en evoluties. Blockchain zal de boekhouders en de notarissen doen verdwijnen! AI en VR zullen de architecten overbodig maken! Maar wie zegt dat de marketeers niet de eersten zijn om zélf te verdwijnen?”

Buzzword alarm!

Er is geen reden tot paniek, benadrukt Carole Lamarque. “Je ziet de nieuwe evoluties van ver aankomen. Je moet natuurlijk je ogen en oren openhouden, maar de geschiedenis herhaalt zichzelf voortdurend. Mijn vorige boek ging over influencer marketing. Wel, in de jaren negentig was ik daar ook al mee bezig, maar toen heette dat nog ambassador marketing. Bij influencer marketing gieten we daar dan een social media-saus over. Alles komt terug. Michael Porter is na veertig jaar, weliswaar met een nieuwe laag over, nog altijd relevant voor marketeers. (lacht) Daar staan we dan met onze disruptie.”

Het woord is eruit: disruptie. Volgens Carole Lamarque is het een buzzword. “Toen de eerste auto’s naast de paarden en de karren in het straatbeeld verschenen, was dat géén disruptie. De disruptie kwam pas tientallen jaren later, toen Ford auto’s van de lopende band liet rollen en Toyota dat productiemodel nog eens tientallen jaren later perfectioneerde. Wat is disruptie? Het verstoren van de markt. De markt werd pas écht verstoord toen de auto plots toegankelijk werd voor grote groep mensen.”

“Clayton Christensen heeft de term ‘disruptie’ in 1995 gelanceerd. Maar hoeveel sectoren zijn sinds 1995 al echt gedisrupt geworden? Wat aangekondigd wordt als disruptie is vaak gewoon innovatie. Soms baanbrekend, vaak gewoon om te nivelleren met de concurrentie. En terwijl bedrijf X zich op de borst klopt over de geslaagde ‘disruptie’ neemt de concurrentie opnieuw een straat voorsprong, en kan het van voor af aan opnieuw beginnen. Laten we, ook in marketing, voorzichtig omspringen met dit soort buzzwords.”

Nieuwe concurrenten

Carole Lamarque ziet de concurrentie voor marketeers wel toenemen, en soms uit onverwachte hoek komen. “Bedrijven hebben zich altijd geconcentreerd op horizontale concurrentie: Microsoft vs Apple, Delhaize vs Carrefour, Telenet vs Proximus. Duidelijk en overzichtelijk. Maar ik zie vooral de verticale concurrentie toenemen. Partners in de value chain worden concurrenten. Het hele ecosysteem van agencies komt onder druk, omdat ze zelf services beginnen te ontwikkelen die ze tot voor kort nog bij een ander agency bestelden. Vandaag adverteren banken op Facebook, morgen is Facebook een bank.”

“Tijd en ruimte doen er ook niet meer toe. Vroeger hadden grote bedrijven een IT-afdeling van 300 mensen, en konden start-ups - die we toen nog niet zo noemden - daar onmogelijk tegen op. Vandaag hebben ze nog altijd IT-afdelingen van 300 mensen, maar moeten ze wél rekening houden met start-ups. Via API’s krijgen die vanuit hun zolderkamer of hun kelder plots toegang tot grote systemen waar ze vroeger alleen maar van konden dromen. En als ze samenwerken met de grote giganten – wat steeds vaker gebeurt – krijgen ze ook nog eens toegang tot bergen data en massa’s klanten. Tijd en ruimte doen er dus niet meer toe, grote bedrijven en agencies moeten morgen rekening houden met concurrenten die gisteren nog niet eens bestonden.”

(Nog altijd) Everything digital en mobile first

Deze bedreiging lijkt zo weggeplukt uit een marketingboek uit 2009, moet Carole Lamarque toegeven. “Maar helaas blijft ze voor heel veel bedrijven pijnlijk relevant. Toen de toenmalige Google-baas Eric Schmidt in 2010 op het Mobile World Congress in Barcelona aankondigde dat het voor de technologiereus vanaf dan ‘Mobile first’ zou zijn, leverde dat nog grote krantenkoppen op. Ondertussen is het 2018, en zijn er nog altijd bedrijven die het niet door hebben.”

“Tot voor kort was het een vork: bedrijven moesten aan een desktopversie en aan een mobiele versie denken. Die vork is een egel geworden, met ontelbare pincetjes. Alles is gedigitaliseerd. Als je nog niet de reflex of de brains in huis hebt om een mobiele versie van je site of je webshop te maken, hoe ga je dan in godsnaam al die andere kanalen afdekken?”

“En dan hebben we het nog niet eens over artificiële intelligentie gehad. Ik ben echt geen laggard, denk ik, maar we moeten gewoon eerlijk durven toegeven dat de meesten onder ons amper begrijpen welke invloed AI op ons vak zal hebben. Om het een beetje overzichtelijk te maken, heb ik in mijn boek zeven niveaus van intelligentie in zeven vragen opgelijst:

Eén: Wat gebeurt er? (perceptie)

Twee: Wat zou de gebruiker moeten weten? (notificatie)

Drie: Wat raad je hem aan? (suggestie)

Vier: Wat moet hij altijd doen? (automatisering)

Vijf: Wat kan hij verwachten? (voorspellen)

Zes: Wat moet hij vermijden? (preventie)

En tenslotte, wanneer de computer de hoogste graad van intelligentie heeft bereikt, zeven: Wat moet de gebruiker nu doen? (bewustzijn)

Niet alle eieren in één digitaal mandje

“Alle bedrijven zullen streven naar die zevende, hoogste graad van intelligentie en het gedrag van de consument in real time proberen sturen. Maar hoe ingrijpend AI ook zal zijn en nu al is, ik raad marketeers toch aan om niet al hun eieren in één mandje te leggen. Ik moet nu spontaan denken aan de tijd toen we de eerste internetbanners maakten. Aanvankelijk waren dat echte pareltjes, waar we in één banner een echt verhaal vertelden. Maar al snel werden die banners groot, lelijk en schreeuwerig. Banners om de banners.”

“Targeting is een gelijkaardig verhaal. Sommige marketeers staren zich zo blind op de mogelijkheden die big data ons bieden, dat ze bij het targeten de inhoud compleet uit het oog verliezen. Dan gaan ze hondenbaasjes targetten door hen op elk moment van de dag, op elk mogelijk kanaal plat te bombarderen met hondenbrokken. Tot ze die zo beu zijn dat ze nooit nog één van je brokken voorschotelen aan hun hond. Maar serveer hen schattige, grappige filmpjes met puppies – gevarieerd én gedoseerd – en je bent top of mind als ze inkopen gaan doen. Zo maak je de klant gewillig, niet door hem digitaal te stalken.”

“Die consument is op de proef gesteld door marketeers. Als tv-kijkers vandaag de reclame doorspoelen, dan is dat omdat hij in het verleden al zoveel slechte reclame heeft moéten kijken. Als je de consument dingen door zijn strot probeert te rammen, en dat gebeurt digitaal volop, dan gaat hij op zoek naar een uitweg. Zoals water. Het gevolg is dat reclame nu is ingebroken in de redactionele content en dat influencers je producten verkopen zonder dat je het door hebt. Het gevolg is één grote blur.”

Dat everything digital is, betekent volgens Carole Lamarque absoluut niet dat offline dood en begraven is. “Het evenwicht is gewoon even zoek. Dat is een veelgemaakte fout met nieuwe technologie. Ze plaatst de techneuten in een machtspositie. De anderen snappen het nog niet helemaal, en durven de technologie ook niet in vraag te stellen. ‘We zullen maar gewoon volgen.’ Maar als marketeers niet doordrongen zijn van die technologie, dan kunnen ze er ook geen eigen, creatieve invulling aan geven. En dat blijft nog altijd de basis van marketing.”

“Digitaal krijgt buitenproportioneel veel aandacht omdat onze leercurve zo traag gaat, maar je mag als marketeer niet getrouwd zijn met technologie. Zolang de robots ons niet uitroeien of we allemaal met draden vasthangen aan een computer – en dat zie ik niet meteen gebeuren – léven we offline. Uiteindelijk gaat marketing om het doorgronden van de consument, een mens van vlees en bloed, daar is het altijd om gegaan.”

>>> Hoe ziet jouw job als marketeer er straks uit? Welke kanalen en tools worden relevant? What's next in marketing? Blijf op de hoogte van ons uitgebreid dossier over de toekomst van marketing door je e-mailadres achter te laten bovenaan dit artikel!

‘Unfair advantage’, het nieuwste boek van Carole Larque, verschijnt begin oktober 2018 bij Uitgeverij Lannoo.